GOFE運動時尚潮服展
3月8日，Bj?rn Gulden 首次以德國運動巨頭阿迪達(dá)斯（adidas）首席執(zhí)行官的身份出席阿迪達(dá)斯2022財年業(yè)績財報電話會議，受到了業(yè)界的密切關(guān)注。
Bj?rn Gulden（下圖）表示，在過去的七八周里，他一直非常忙碌，以了解品牌的業(yè)務(wù)、資源及未來機(jī)會。“我很自豪來到這里……我在 Puma（彪馬）工作了9年，度過了非常愉快的時光……九年之后，是時候做一些不同的事情了。”而對于為何選擇在這個時候加入年銷售220億歐元的阿迪達(dá)斯集團(tuán)，他并未多加說明。會議中，Bj?rn Gulden 的發(fā)言亮點如下：
- 雖然失去了 Yeezy, 但擁有足夠強(qiáng)大的時尚領(lǐng)域合作伙伴
廣泛涉獵多種運動項目
Bj?rn Gulden 在會上列舉了阿迪達(dá)斯的一些優(yōu)勢。“（阿迪達(dá)斯）已經(jīng)簽下了一些非常優(yōu)秀的（足球）球隊。對我來說，讓意大利和阿森納回歸（合作伙伴）是一項成就。我參與了從PUMA剝離他們（指與意大利、阿森納的合作）的業(yè)務(wù)。現(xiàn)在，他們回來了。阿森納實際上表現(xiàn)不錯，希望意大利能（比上屆世界杯）做得更好。我們擁有我們需要的所有團(tuán)隊，以便在職業(yè)體育和大學(xué)體育中擁有良好形象并開展非常好的業(yè)務(wù)，當(dāng)然也包括在授權(quán)市場上（的形象和業(yè)務(wù)）。運動員也是如此……我們在每一項可能的運動中都擁有才華橫溢的（簽約）運動員。”他還表示，投資者將會“看到我們在小型體育項目上投入更多，并擴(kuò)大投資組合。我認(rèn)為阿迪達(dá)斯的 DNA 一直是為各種運動開發(fā)產(chǎn)品……我們?yōu)樗锌蓞⑴c的運動都研發(fā)了鞋履。雖然不確定我們能否走那么遠(yuǎn)，但從設(shè)計和開發(fā)的角度來看，我們可以把重點放在主要的運動上。”過去，阿迪達(dá)斯曾決定退出許多被認(rèn)為無利可圖的運動項目，包括奧運會中的一些特色運動，而這些運動也因此難以找到裝備、設(shè)備的供應(yīng)商。不過，Bj?rn Gulden 似乎熱衷于重新融入過去的泛化競爭理念，并為此依托集團(tuán)的研發(fā)與資源。阿迪達(dá)斯也正在挖掘其在戶外運動方面的經(jīng)驗。“（創(chuàng)立戶外產(chǎn)品線）Terrex 是一項非常好的舉措。我認(rèn)為將所有戶外產(chǎn)品置于同一個品牌之下的想法非常奏效。認(rèn)識我的人都知道我是個‘山區(qū)怪胎’，無論是在夏天還是冬天。我可以告訴你 （Terrex 的）產(chǎn)品非常出色，這是一項目前價值約50億歐元的業(yè)務(wù)。我們都知道戶外活動（市場）正在增長，我們擁有參與其中的所有要素，無論是冬季還是夏季。”Gulden 還補(bǔ)充稱，阿迪達(dá)斯在高爾夫領(lǐng)域、冬季運動領(lǐng)域的增長前景也同樣強(qiáng)勁。同時，在回應(yīng)有關(guān)阿迪達(dá)斯在功能性業(yè)務(wù)方面創(chuàng)新不夠的批評時，他直言：“關(guān)于阿迪達(dá)斯沒有帶來功能性創(chuàng)新的批評是不正確的”，并重點介紹了阿迪達(dá)斯的新款 Adizero 跑鞋和 Predator 足球鞋。
雖然失去了 Yeezy, 但擁有足夠強(qiáng)大的時尚領(lǐng)域合作伙伴
2015年，Bj?rn Gulden 曾幫助 PUMA在與歌壇天后蕾哈娜（Rihanna）的合作中取得重大成功，如今，他也熱衷于挖掘阿迪達(dá)斯在時尚和生活方式產(chǎn)品方面的潛力。“過去，阿迪達(dá)斯（在時尚和生活方式產(chǎn)品方面）因沒有產(chǎn)生足夠的品牌熱度而受到批評。但看看過去18到24個月以來阿迪達(dá)斯的聯(lián)名合作伙伴：Moncler、Prada、Gucci 和 Balenciaga……不可能有比這他們更熱門的伙伴了！……當(dāng)我看到希望與我們合作的品牌列表時，深感品牌目前的狀態(tài)非常好。如果你看看 Pharrell、Beyoncé、Bad Bunny 以及現(xiàn)在的 Jenna Ortega 等知名人士，就會發(fā)現(xiàn)我們獨特的合作伙伴將我們與街頭文化聯(lián)系起來。”GOFE運動時尚潮服展他稱，目前最具活力的授權(quán)系列是 Gazelle、Samba 和 Spezial，這些系列還巧妙選擇了與阿迪達(dá)斯品牌大使兼合作伙伴、現(xiàn) Louis Vuitton 男裝創(chuàng)意總監(jiān) Pharrell Williams 合作，“Pharrell 可能是當(dāng)下最時尚的設(shè)計師及創(chuàng)意人。他要搬到巴黎，離我們越來越近，這對我們來說顯然是非常重要的。另外，Jenna Ortega（阿迪達(dá)斯新晉全球大使）也可能是我們能簽下的最搶手（sought-after）的女明星。兩周后，它們（指上述合作、簽約）的影響將非常、非常、非常大。”當(dāng)提及在時尚圈風(fēng)靡一時，曾經(jīng)價值數(shù)十億美元的 Yeezy 業(yè)務(wù)時，集團(tuán)表示，阿迪達(dá)斯尚未決定如何處理 Yeezy 庫存，但明確“不再與 Ye 合作”。Bj?rn Gulden 稱，“在我看來，Ye 可能是我們行業(yè)中最具創(chuàng)造力的人。阿迪達(dá)斯在產(chǎn)品和制造方面出色的市場導(dǎo)向工作，以及他們以不同的 app 數(shù)字化地進(jìn)入市場的方式，以及他們實際利用熱度的方式，幾乎無可匹敵。當(dāng)然，失去它（指 Yeezy）是一件非常艱難的事情。但無論如何，我們已經(jīng)失去了，我們必須應(yīng)對。”同時，談及阿迪達(dá)斯即將發(fā)布的、備受消費者期待的 adidas X Fear of God 聯(lián)名系列，Bj?rn Gulden 表示，籃球?qū)ζ放频拿绹鴺I(yè)務(wù)至關(guān)重要。2020年12月，阿迪達(dá)斯宣布與時尚品牌 Fear of God 主理人兼創(chuàng)始人 Jerry Lorenzo 達(dá)成長期協(xié)議，專注于高性能籃球和生活方式產(chǎn)品。考慮到 Lorenzo 的受歡迎程度、Ivy Park 系列表現(xiàn)不佳以及阿迪達(dá)斯 Yeezy 業(yè)務(wù)的終結(jié)，Lorenzo 被期待可以為阿迪達(dá)斯帶來必要的火花。
擺脫近年來對 DTC 的癡迷，減少促銷活動
多年來，美國運動巨頭耐克（Nike）和阿迪達(dá)斯一直專注于 DTC（直面消費者）業(yè)務(wù)。2021 年，阿迪達(dá)斯曾表示，希望來自DTC渠道的收入到2025年能占總收入的50%。不過，該業(yè)務(wù)如今將迎來“減速”，Bj?rn Gulden 表示要擺脫近年來對 DTC 的癡迷，“我仍然相信這是由批發(fā)驅(qū)動的業(yè)務(wù)。我們要以零售商最佳合作伙伴的身份出現(xiàn)在批發(fā)市場，這樣他們才能從我們這里賺錢。你不能擁有消費者。你只能贏得消費者。”此外，Bj?rn Gulden 也指出了阿迪達(dá)斯可以取得進(jìn)步的可能方式，例如精簡市場上的授權(quán)經(jīng)營模式，“（這）太多了，而且促銷活動太多了。”他也同時提到了阿迪達(dá)斯在中國市場遇到的困難以及在歐洲的大量庫存。
加強(qiáng)本土能力，重振“德國制造”
與所有運動服裝行業(yè)參與者一樣，阿迪達(dá)斯面臨著另一個重大問題：生產(chǎn)制造。2019 年，集團(tuán)擱置了此前投資的 Speedfactory 機(jī)器人制鞋項目。不過，Bj?rn Gulden 在上任的頭幾周就計劃著手解決歐洲制造、采購問題。“我們在距離這里40分鐘車程的 Scheinfeld（德國法蘭克福附近）有一家制鞋廠，我們有能力制造許多不同的鞋子，例如 Copa Mundial（經(jīng)典足球鞋）。今后，我們將更多地利用這一點……尤其是與藝術(shù)家合作時，也因為德國制造和歐洲制造是有意義的，是我們尚未充分利用的獨特資產(chǎn)。……在歐洲，尋找和發(fā)展制鞋能力并非易事。我們可以將這家工廠用作培訓(xùn)中心，確保阿迪達(dá)斯永遠(yuǎn)不會忽視產(chǎn)品專業(yè)知識，尤其是在鞋類方面。”這就是 Gulden 面臨的挑戰(zhàn)：將像阿迪達(dá)斯這樣的全球化巨頭轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂斜就聊芰Φ募瘓F(tuán)。毫無疑問，就制造業(yè)而言，這不會立即發(fā)生，但 Bj?rn Gulden 為接下來的發(fā)展定下了基調(diào)：“世界并沒有變得更集中或更全球化。很難找到在所有地區(qū)和所有市場都表現(xiàn)良好的產(chǎn)品，各地的經(jīng)營周期也不同。我們在東京、上海、美國設(shè)有設(shè)計中心，現(xiàn)在也在印度和歐洲設(shè)有設(shè)計中心，我們將變得更加本地化。”
文章來源：華麗志
