最近聽說一個詞很有意思，叫做中年三寶---釣魚、茅臺、始祖鳥，還有個女版是lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥，這種三寶組合可以各種更換，但唯獨“始祖鳥”牢牢占據一個席位。

曾幾何時沖鋒衣還處在審美鄙視鏈的底層，是退休大叔大媽們的標配，但這兩年戶外風強勢興起，沖鋒衣一下就成為時尚單品，始祖鳥更是一躍成為都市潮人的香餑餑，熱度直逼當年的加拿大鵝。除了出圈以外，始祖鳥跟他的加拿大老鄉，另一個共同點就是貴，一件基礎款硬殼，官方售價高達4,500。

一些炒的比較火的顏色，甚至能溢價到八九千，也難怪大家說這不是始祖鳥，明明就是貴人鳥啊。這里給大家分享一個經驗，當一種產品開始進入到賣顏色的階段，那就意味著他來到了割韭菜的成熟期。為了這期視頻，我甚至斥巨資被割了一把體驗了一下，所以我們就來聊聊，一件沖鋒衣到底是如何逆轉審美，然后賣出天價的呢？

現在聊起始祖鳥這個品牌的運營，就不得不提背后的安踏。2019年 安踏以300多億元的價格，收購了始祖鳥的母公司亞瑪芬，除了始祖鳥之外，還包括了薩洛蒙(Salomon)，威爾森(Wilson)這些品牌，基本都是許多細分領域的專業玩家，涵蓋了戶外跑步、網球、騎行、滑雪等多個領域，再加上迪桑特、科隆，很明顯安踏在布局中高端體育市場，雖然這些體育項目在國內的受眾還遠小于傳統的足籃球，但是至少有3個好處，一是這些品牌更加專業垂直，有很固定的消費群體，并且隨著國內的經濟發展，這些項目正處于一個增量市場；二是作為中高端品牌，毛利比較高；三是收購這些品牌是通向海外市場的捷徑。而在曾經的現金牛，斐樂(Fila)的增長逐漸觸及到天花板之后，作為第三增長曲線的始祖鳥們，對安踏來說就顯得更為重要了。

彼時，始祖鳥雖然在戶外圈已經名聲赫赫，但是離出圈進入到日常乃至潮流穿著還有很大一段距離。可以看到的是，始祖鳥的爆火與安踏收購艾瑪芬的節點還是比較重合的。2020年的巴黎時裝周上，LV秋冬系列的大秀結束后，當時的LV男裝藝術總監也是Off-White的創始人--已故的設計師Virgil bloh出場謝幕，而他身上的服裝并不是LV或是Off-White，而是一件始祖鳥的當家系列Alpha SV沖鋒衣，售價799美元。

Virgil身上的沖鋒衣很快成為了媒體的焦點，而在接下來的OFF WHITE大秀上，OFF WHITE與始祖鳥，完成了一次打破常規的聯名，戶外服裝與禮服跨界融合，吸足了眼球也引爆了始祖鳥這個品牌。

而到了今年年初，始祖鳥在短視頻平臺上完成了一次病毒性傳播。起因是一名叫做Jason Allred的美國攝影師，花了599美元買了一件始祖鳥沖鋒衣，他想測試一下這款產品的防水性能，于是他拍攝了幾段視頻。包括把袖子放在水龍頭下，把一杯水倒在帽子上，穿著沖鋒衣淋浴，最后跳進游泳池。這些視頻被他上傳到TikTok，很快就超過了300萬播放，并且播放量越來越高。隨后出現了一眾模仿者，穿著始祖鳥淋浴也成為了一個梗。同樣在國內社交媒體上，越來越多的時尚達人上身始祖鳥的沖鋒衣，也讓始祖鳥沖破了戶外的界限成為了一股潮流。

這里簡單科普一下，我們這里提到的所謂沖鋒衣一般是指硬殼，所謂硬殼就是使用復合材料，具備一定透氣性和極強防風防水耐磨性質的戶外外衣。據說是因為登山最后時刻需要沖頂，所以在國內最后翻譯成了沖鋒衣這個名字。要做到又透氣又防水還耐磨，面料當然是重中之重。雖然許多戶外品牌都有自己的面料技術，但普遍來講高端一點的產品線使用的都是戈爾公司的GORE-TEX面料，當然始祖鳥也不例外。很顯然之所以叫做硬殼，正是因為這些衣服的面料都很硬，并且越是為了應付極端戶外環境的系列就會越硬。

實際上能穿著淋浴，最為出圈，賣的最火的硬殼，并不是戶外服裝中最適合都市通勤的穿著。因為這玩意兒大部分情況下是給你登山準備的，而且越是專業，就離日常所需要的舒適度越遠。生活在城市里，基本上沒有機會，也沒有環境惡劣到可以讓硬殼發揮自己的功能，最多就是下雨天不用打傘，把它當一件雨衣或者在北方的冬天里扛下呼嘯的風。但是想一想啊，除非偶爾的暴雨，不然能用來淋浴的防水性，實在是大材小用了，何況幾千塊錢買件雨衣未免太過奢侈了吧。另外因為硬殼面料偏硬的關系，日常穿著走走路動一下都會發出響聲，很多人都不習慢，真正比較適合日常通勤的以及輕量遠足的，其實是與硬殼相對的軟殼，還有保暖性比較好的抓絨，因為軟殼相比之下透氣性要好很多也更舒適，這在日常穿著中非常重要。而且防潑水的性能剛好能防一些小雨，在都市里要實用的多。

至于說從2020年開始，始祖鳥的走紅路徑有沒有安踏在幕后作為推手，我不是很確定。但至少始祖鳥的大火在財報中是體現的淋漓盡致的。安踏年終財報顯示，亞瑪芬保持穩定增長，虧損大幅減少；而到了第三季度財報里，始祖鳥所屬的其他品牌部門零售額同比增幅達40%-45%增速迅猛。如果說，哪個群體最不想見到始祖鳥出圈，那大概率是始祖鳥曾經的消費者和本身玩戶外的人。因為隨著始祖鳥知名度一起上升的還有始祖鳥的價格，不僅如此，當始祖鳥逐漸從戶外品牌開始具備潮流屬性后，斷碼缺貨的現象也變得越來越多，不僅價格貴了還經常買不到貨。

不過需要一提的是，始祖鳥也不是突然變貴的，之前有戶外玩家做過一張戶外品牌鄙視鏈的圖片，被廣為流傳。

一般認為站在鄙視鏈頂端的是鳥，象和鼠三家，也就是始祖鳥、猛犸象和土撥鼠，還有我之前視頻提到過的搖粒絨鼻祖-巴塔哥尼亞(Patagonia )，這些品牌本身就沒便宜過，當家產品都是幾千塊錢，而鳥只是其中價格最出類拔萃的一個。400美金一件沖鋒衣，不僅我們覺得貴，老外也覺得不便宜。但我們知道在過去，以沖鋒衣為代表的戶外穿搭通常會被認為很土，那么是什么讓這股戶外風越吹越旺，以至于最后跟時尚搭上界的。

每次在聊時尚這個話題的時候，我都會反復提到一個概念，時尚的本質其實是一種話語權。一種風格能不能火，關鍵在于誰穿它。滑雪、戶外、潛水這些體育項目受眾群體本身就是中產居多，消費力比較強；雖然互聯網上說“中年”多是對年齡的一種調侃。但不可否認的是，這個年齡階層的人社會資產是最高的，這也是為什么始祖鳥是“中年三寶”而不是“青年三寶”的原因之一。在各種影視作品里，頭行精英們總是西裝革履的派頭，但是現在的華爾街，金融從業者，更典型的穿衣方式是一件襯衫，外套一件巴塔格尼亞的馬甲背心，如果再把西褲皮鞋換成Lululemon配Allbirds的話，就會瞬間從金融范兒變成硅谷style.戶外風之所以能流行正是因為攻陷了金融行業和互聯網行業這兩個群體。在我國也是一樣，始祖鳥最早就是變成了金融從業者和互聯網大廠員工的標配。

對于男裝的發展我一直有個暴論，這里分享給大家，權且一聽。近代男裝的發展只跟一件事情有關，那就是職業。

總的來說無論男裝怎么變化，大體上其實只分為四類：紳裝、工裝、軍裝和運動裝，我們今天看到的各種單品、風格無非是從這4種風格里演化和改進而來的。比如說西裝是紳裝的代表，大衣多數是軍裝的沿襲，牛仔褲、靴子多是工裝，球鞋、運動服則都是來自體育的運動裝，至于原因大家有興趣我未來再細聊。

科技行業的興起讓硅谷創業者們成為新一代財富偶像的同時也重塑了流行趨勢，至少在表面上互聯網公司更崇尚自由的職場環境，這也影響了穿衣風格。而戶外以及運動休閑這種方便、隨性、舒適、顯得不那么“精英”的，反傳統審美的風格，就成了這些群體的主流。

戶外裝備被當做時尚單品的歷史由來已久。早在70年代，日本剛開始流行戶外活動時，服裝設計師們就將本土的設計風格融入戶外品牌。于是有了最早的Outdoor Style；后來,功能性的戶外裝備與日常服裝結合形成了Urban Outdoor風格，也就是我們俗稱的山系。

2008年金融風暴過后，一種名為Normcore的風格開始興起。所謂Normcore是由英文單詞normal（常規） hardcore（硬核）形成的合成詞，指的是利用中性溫和的著裝風格，塑造出一種硬核的表達，Normcore的出現是在時尚行業發展到高峰之時，人們為了時尚而費盡心思制造差異，追求潮流成為了一種負擔。于是物極必反，反時尚和大眾化成為了新的潮流，人們希望通過“磨滅差異”重獲本真性。這場潮流中，白T恤、牛仔褲、白色簡襪這些平淡無奇的單品，重回時尚行業的視野。此后各種戶外品牌都被吸納成為Normcore的一部分。

隨著Normcore的內涵越來越豐富，2017年《New York》雜志旗下的時尚網站The Cut提出了一個新名詞Gorpcore，Gorp是“good ol’raisins and peanuts”，是徒步旅行者通常使用的混合干果。因此顧名思義，Gorpcore就是以戶外功能性服飾為核心的著裝體系，自然就包括沖鋒衣、抓絨、輕便羽絨服、徒步鞋等等等等，正是有了這種環境作為基礎，始祖鳥才能登上時裝周的舞臺，進而引爆潮流。

在時尚天平的兩端，一端是剪裁設計，而另一端呢則是功能性。戶外品牌注重功能的特性，恰好就撞在了新一代中產需求的槍口上，成為了版本之子。雖然我說硬殼并沒有那么適合通勤，但也是相對軟殼、抓絨而言。相比過去職場里的一些著裝要求還有穿搭方式，戶外產品確實更加簡單實用。以戶外穿搭法則為例，一共就分為3層，第一層貼深層：主要起到透氣排汗的作用；第二層中間層：一般是抓絨羽絨或者是棉服；第三層外層：則主要負責防水抗風也就是沖鋒衣。

大家應該有一個體會隨著年齡的增長，放在穿衣這件事情上的精力會變得越來越少，并且越來越追求舒適，戶外服裝恰好能滿足這個條件。從春天到冬天，只需要一件一件衣服往外面套就可以了。十幾度的天氣，一件內搭加一件抓絨足以，10度以下可以換成棉服或者薄羽絨服，如果風大就套一件沖鋒衣在外面，如果溫度更低還可以在中間層繼續加羽絨等保暖性的服裝。加之這些衣服都是為了應對戶外環境而生的，面對簡單的都市環境簡直就像是越級殺怪，不僅能適應生活里各種場景，還非常耐穿。許多人一件抓絨一件沖鋒衣一穿就是5年以上。比起上一個版本流行的快，時尚恰好就站在天平的另一邊，這也是為什么很多人一旦接受了戶外風格，審美就被重塑了，甚至買戶外上癮，沒過多久過去衣柜里心心念念的時裝就全換成了各種硬殼、軟殼、抓絨。

有人將始祖鳥比喻成服裝界的樂高，其實算是比較貼切的。樂高的成功之處就在于打造了一個可以無限拓展的系統。而始祖鳥之類的戶外品牌則是根據戶外的風格，打造了非常明晰的產品線。在這點上，同樣流行的Lululemon也是如此。購買這些產品之初，消費者最先遠的其實不是款式，而是像購買數碼產品一樣，根據自己的需求，了解型號和它的功能適用場景。所以不管是中年男人三寶還是女版的三寶，最終導向的都是在服裝挑選上減少精力。

但是吊詭之處在于，如今戶外品牌的時尚潮流之路和它的本質又是存在一定矛盾性的。之所以要讓戶外品牌跨入時尚圈，是因為這樣才能讓衣服有更高的毛利和更廣泛的消費群體。始祖鳥在爆火之前雖然也貴，但少有人罵它不實用，但當它與時尚對接，售價遠超功能需求的時候，戶外產品的基礎哲學就沒有那么圓滿了。要記得加拿大鵝的流行之路也并無區別，最開始大鵝的賣點也是專業級別的保暖，以能穿去南極作為營銷；可最終大家發現大部分地區的冬天似乎都用不到這么強的保暖，而比大鵝售價低的多的羽絨服同樣保暖性足夠。這陣風來的快去的也快，今年還有多少人聊加拿大鵝呢。

戶外風能吸引新的群體，正是因為他具備一定的反時尚的特性，但是當他自己也變成時尚時，這個故事還可以講多久呢？或許在未來新的行業興起，關于財富與時尚的話語權再一次轉移。而始祖鳥們今天所代表的東西就又變成了新的風格要推倒的東西吧。

---文章來源IC實驗室

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