一個中國服裝品牌想把單價賣到一萬元以上，至今仍是個巨大的挑戰。
波司登就是典型的例子，這家國產羽絨服的龍頭，在3年前首次發布了價格上萬的新產品登峰系列，此后便爭議不斷。最新的一次來自于外界對其衣服材料宣傳話術的指責。對于登峰系列，此前波司登一直宣稱是將航空材料技術首次應用在羽絨服上，即中國航空智能調溫材料PCM，可以通過溫度存儲進行智能調節。但在2022年年底，據新浪財經最先報道，結合航天領域和紡織行業的多名業內人士的信息指出，PCM其實早幾年就已經進入紡織行業，但因市場需求量有限，至今并未有大規模應用，且PCM的價格便宜，并非所謂的“高端產品”。回顧一下，2019年發布登峰系列羽絨服時，波司登曾因售價萬元上了微博熱搜：該系列售價最低的一件為5800元，最高的“珠穆朗瑪峰”款達11800元，后者價格與加拿大鵝相當。兩年后，2021年波司登繼續發力萬元市場，推出登峰2.0系列產品，這次售價區間上探到11900元-14900元，最貴的一款“北斗款”全球限量發售200件。如果售價萬元是因為使用了高端材料，生產成本提高了，消費者或多或少會買賬；如果不是，那么定價邏輯就要回歸到品牌溢價上來。對波司登來說，上探萬元價格帶，確實就像它的產品名稱一樣，如同登峰——站上去不易但咬咬牙也能達成，只是山頂風大，要站穩腳跟就是另一回事了。波司登試探萬元價格帶的動作始于2019年。當年10月30日，波司登專門舉辦了服裝行業“首個高科技服裝發布會”，推出“全球頂配羽絨服”登峰系列。2020年5月，中國登山隊隊員身穿登峰系列，完成珠穆朗瑪峰高程測量。2021年11月，波司登再次發布新的萬元產品——登峰2.0系列。從公開的銷量上看，至少在電商渠道的天貓平臺上數據慘淡。據《華夏時報》此前報道，登峰系列發布之初，天貓旗艦店上“珠穆朗瑪峰”款的銷量僅為個位數。不過在2019年中期業績線上說明會上，波司登首席財務官兼副總裁朱高峰表示，公司推出登峰系列這一高端產品線，很大程度上是為了提高品牌的勢能，體現波司登的專業性，很多消費者來到線下體驗，線下賣得還是挺多的。GOFE運動時尚潮服展
波司登先后發布的登峰、登峰2.0系列，本意是展現自身羽絨服專業技術，但到消費者這里，他們更多關注的是波司登能否配得上萬元的售價。鞋服行業獨立分析師程偉雄對懶熊體育表示，這種發布更可以視為是營銷的一種——借勢或造勢的事件營銷。從實際銷量結果來看，以波司登目前的品牌力，還是很難讓其用戶群體去接受這個萬元價格；而本身擁有萬元購買力的消費者，又不見得會認同波司登的品牌價值。“波司登在萬元戶外羽絨服的玩法相當于從基礎產品塔基一下子拔高到金字塔塔尖，中間缺少一個金字塔腰部品類的過渡期。”程偉雄說。
從定位上，萬元的登峰系列對標的是專業戶外品牌，而非加拿大鵝這種奢侈品時尚品牌。但目前爭議的是，作為大眾化品牌起家的波司登，其專業性未得到市場消費者認可。一位滑雪教練曾告訴懶熊體育，萬元價位的可選擇性太多了，波司登一般不在選擇范圍，滑雪的人若要購買滑雪服，很少會主動選擇波司登。這些年在消費者心中的品牌形象，波司登更多的時候等于性價比，仍然很難與高端專業戶外、時尚奢侈掛鉤。畢竟在推出萬元系列之前，波司登吊牌價均價正從1000元過渡至2000元的價格帶。時至今日，雖然波司登已經將價格帶打通至5000元，往中高端方向轉型。但在程偉雄的觀察中，“波司登的品類過5000元以上就很難有復購率了。”如果說真的只是當作話題營銷，萬元系列的爭議確實為波司登和相關產品贏得了更多曝光，但品牌也需要重新思考，這樣的曝光是不是自己真正想要的？但如果審視波司登的發展歷史，這種結果勢必不是他們的初衷。GOFE運動時尚潮服展高端化是系統工程，波司登需要一個自己的“中國李寧” 1998年，波司登圍繞羽絨服這一品類，確定實施多品牌戰略，其中“波司登”主打中高端市場，“雪中飛”主打運動羽絨服，“康博”和“冰潔”覆蓋下沉市場。這種戰略最終讓它的規模迅速擴大，坐實了國內羽絨服市場的龍頭地位。
但在這種定位下的發展，不得不面臨一個品類瓶頸，由于羽絨服受到季節性限制，波司登欲再謀增長比較困難，他們面臨一個抉擇：是做深還是做廣？結果是，2007年上市之后，創始人高德康將波司登定位成多品牌服裝運營商，2009年開啟實行“四季化、多品牌化和國際化”戰略。在這個多元化戰略之下，波司登開始探索羽絨服之外的服裝品類——男裝、女裝、童裝、校服等。但來到2013年，羽絨服市場格局發生變化，一方面國外高端專業羽絨服品牌逐漸占領了市場，另一方面優衣庫、Only、Zara等快時尚覆蓋四季服裝的品牌紛紛入局羽絨服搶占市場份額。與這些品牌相比，彼時波司登主要面臨的問題是產品形象老化，更像是“中老年人的羽絨服”。在這個階段，波司登亦迎來了業績的低谷期，2014年-2015財年的營收連續下滑。同時，庫存壓力不小，2013年年底的庫存高達27.03億元，只能大搞反季促銷。
直至2017年，這種情況才有所好轉。波司登與君智咨詢進行合作，確立了新的戰略方向，即“回歸主業，專心做好羽絨服”，并持續在品牌、設計和渠道上發力，逐步向高端化轉型。確立了回歸羽絨服主業后，波司登謀求高端化之路，一方面要守住中低端市場的基本盤（與雅鹿、鴨鴨和新崛起的其他羽絨服品牌進行競爭），另一方面要通過提升產品的運動功能性、追趕時尚潮流兩個主要策略來重塑自身品牌形象。在提升運動功能性方面，波司登推出的產品除了萬元的登峰系列，往下還有照顧到性價比系列，比如高端戶外系列、極寒系列以及滑雪系列。在追趕時尚潮流方面，波司登也看到2022北京冬奧會的機遇，除了加大設計投入外，也與世界知名的奢華運動時尚服飾品牌Bogner達成戰略合作，劍指中國高端運動時尚市場。只不過，波司登的打法近幾年看上去還是以投放廣告為主，它在財報中未披露過研發費用，反倒是披露的營銷費用一路高漲。2020-2022財年，波司登的銷售分銷開支分別為42.76億元、48.07億元和61.71億元，占據總營收的39.4%、29.7%和38.1%。大擲重金到營銷上的波司登，通過與國際設計師及知名品牌聯名合作，以及請來楊冪、肖戰、易烊千璽、谷愛凌等公眾人物為產品代言，一邊改變產品形象，一邊提升產品價格，并將提價進展寫到每年的年報中。除了產品，波司登還加大自營店面建設，通過渠道店面升級配合品牌形象升級。這樣的策略不能說有誤，但提價，對于消費品來說一直是個極其嚴格的對整個公司和品牌運營的系統性考驗。從結果看，波司登的提價并不順利，它引發的爭議更多來自于高端化根基未穩之下的貿然出擊。在看懂APP上，中新經緯記者閆淑鑫曾對此發起了提問，底下有兩位專家指出了波司登現有的營銷手法對于重塑品牌的效果不佳。其中的一位為程偉雄，他指出，波司登是否已經高端化，消費者最有發言權。高端化品牌意味著高端化的生活場景體現，波司登的品牌DNA僅僅通過產品提價和廣告是難以高端化的，這需要幾代人的努力，不是營銷推廣短期能夠解決的。在接受懶熊體育采訪時，程偉雄亦重新提到這一點：“關鍵還是品牌溢價不是靠提價和單純營銷，需要學會講故事，有內涵的生活方式文化信仰。波司登聚焦羽絨服的路徑是對的，但在羽絨服的生活場景和用戶需求定位需要再聚焦才行。”另一位是商業專家產業空間研究院主任潮成林，他認為，現階段很多國產品牌跟同類型國外品牌相比，產品自身質量已經差距不大，有些甚至會更好，但主要是品牌定位、品牌內涵及品牌運維能力還存在一定差距，波司登也是如此。波司登來在品牌推廣及渠道發力不少，但在品牌塑造上還需多下功夫。實際上，中國本土運動品牌在過去幾年也有類似的經歷，盡管消費者也有爭議，但品牌仍然通過系統性的調整爭取到了向上的空間。以中國李寧為例，2018年，李寧以“悟道”為題刷屏紐約時裝周，“中國李寧”出圈，獲得眾多年輕消費者的認可，國潮元年正式開啟。李寧也因此吃到了第一波紅利，讓“中國李寧”的品牌形象更加時尚，此時李寧適時地用“中國李寧”這個子品牌打開了一個Z世代的增量市場，在產品品類、用戶構成上都獲得突破，品牌溢價的空間逐步釋放，從而實現價格的提升。后來李寧又推出了更高端的系列李寧1990，開啟新一輪的子品牌上探。“李寧的玩法是通過產品風格系列的改變來拉動用戶群體的年輕化，而波司登目前給人感覺就是單純提價，玩法不夠到位。”程偉雄告訴懶熊體育，“每年漲價的過程就是用戶流失的過程。波司登基礎用戶在流失，年輕時尚的腰部品類又不能迎合需求，過于高端近乎奢侈戶外又有些飄。”他認為，從品牌初心和品牌DNA解析來看，波司登就是一個大眾化品牌，而對于中高端玩法或者高端品牌的玩法，其實應該另起爐灶，這樣才更有利于波司登的發展。值得注意的是，波司登也曾先后亮相米蘭、倫敦、紐約三大時裝周，只是沒有取得中國李寧那樣的營銷效果。當然也得看到，羽絨服與普通運動鞋服的整體價格帶并不相同，前者難度著實更大。可以看到，當下波司登選擇了一條十分難走的路，因為當下它把中端到高端不同價位的產品都搭載在一個品牌上，而這個品牌自身的溢價范圍還不能驟然間就觸及萬元高價。總的來看，單靠廣告營銷和設計，波司登難以一下子擠進專業戶外和時尚奢侈領域。當下全球知名的戶外或者高端服裝品牌，從歲數上看大多要比波司登更大，時間是鑄造品牌最重要的前提。如果非要速成，它還缺少一次“中國李寧”式的營銷成果，在那之前，它不能再犯開頭那樣的錯誤了。GOFE運動時尚潮服展
