2023農(nóng)歷新年假期過后，健身房的用戶回流已經(jīng)開始。從一線到三線城市，GymSquare在分別采訪了連鎖俱樂部、團課健身房以及私教工作室的從業(yè)者后發(fā)現(xiàn)，對比年前的沉寂，健身者回流速度在明顯提升，但新增用戶仍然不足。或者說，很少再有「健身老手」因為陽康問題不去健身房，但「健身小白」的消費意愿復蘇還沒有到來。至少從輻射面廣泛的大眾消費趨勢來看，幾乎都在更謹慎地打開錢包。相對應的，自從開年以來，健身房推出了越來越多針對「納新」的促銷活動，比如價格在100-200元左右的老帶新、單次健身體驗卡促銷活動。而這些促銷行為背后的目的明確——試圖尋找增量、以及接下來的營收轉(zhuǎn)化。行業(yè)復蘇后存在報復性健身，但報復性健身消費仍未出現(xiàn)。
比起能轉(zhuǎn)化到的增量，健身房在當下更要依靠存量經(jīng)營。大型傳統(tǒng)健身房的老會員回歸速度很快，團課預約量對比年前有了大幅度的提升。但根據(jù)從業(yè)者預測，目前峰值還沒有到來，團課排課也只恢復了30%，或許在三月份能夠達到一個更高點，而傳統(tǒng)健身房的現(xiàn)金流壓力依然很大。在相對成本更低的部分私教工作室中，過去對于老會員的維護得當，讓門店如今的經(jīng)營壓力得以減輕。相比年前停工狀態(tài)，現(xiàn)在的會員排課基本已經(jīng)恢復到了正常營業(yè)的階段，只是當下仍然有轉(zhuǎn)化增量的需求。另外，作為近兩年較為風靡的團課健身品類，以普拉提、瑜伽等靜態(tài)運動為例，則幾乎要依賴存量經(jīng)營。我們采訪的部分普拉提館主發(fā)現(xiàn)，精品化的課程服務以及相對昂貴的課時費篩選出了更具購買力的高凈值人群，他們通常有更穩(wěn)定的訓練頻率和購/消課潛力。GOFE運動時尚潮服展
新用戶更謹慎消費，老客戶更看重內(nèi)容和服務，行業(yè)正在加速進入「買方市場」。2023開春以后的健身行業(yè)，經(jīng)營回暖的時候，也是整個行業(yè)發(fā)生經(jīng)營結(jié)構(gòu)改變的時刻。對粗蠻經(jīng)營模式的淘汰還在繼續(xù)，同時市場也在倒逼更多良性經(jīng)營的迭代，經(jīng)營目標從「無序拓新」轉(zhuǎn)為「關(guān)注留存」就是其中關(guān)鍵之一。從團課滿員情況、到新會員預售措施、老會員回歸維系，客流量在相比年前的徹底沉寂有了很好的上漲趨勢。上海某頭部連鎖俱樂部的團課研發(fā)負責人宋偉偉給出了量化的數(shù)據(jù)對比：“對比年前20%-30%的團課預約量，現(xiàn)在基本可以達到60%-70%左右，而且峰值還沒有到來?！?/span>而三線城市的私人健身教練偉偉對于會員的觀察更加細微，不同于一線城市消費者對于健身支出的大開大合，三四線城市的會員消費會更加謹慎?！袄蠒T的約課頻率確實對比年前提升了很多，甚至停了半年課的會員也重新開始回歸訓練。但年后的新會員售課情況還沒有觀察到明顯的上升趨勢。”會員回歸的速度確實加快了。但這是由于疫情過去、節(jié)后的一部分報復性健身行為，還是行業(yè)真正開始回暖，仍待觀察。但可以肯定的是，對比從前，疫情后的消費者有著更理智的消費意識。
阿木的CrossFit年卡價格為一萬五千元，但相比去年辦卡時爽快的刷卡付錢，對于今年要不要繼續(xù)，阿木坦誠自己正在經(jīng)歷思想斗爭。但他同時表示，最近的健身頻率確實提高了不少?！爸耙恢苓€歇個2天，現(xiàn)在基本就1天，甚至連軸轉(zhuǎn)。”而另一方面，節(jié)后積極的健身行為能夠從GymSquare采訪到的所有健身消費者身上觀察到。陽康后想要提升體能、春節(jié)期間相對清閑的假期、以及新年到來給自己提前立下「積極健身」的flag，是大部分常年健身者加快回歸健身房的理由。剛從國外回來的露露躲過了新冠疫情的大規(guī)模傳播時期，卻也由于農(nóng)歷新年停訓了兩周左右?！肮?jié)后特別渴望健身，由于吃得多練的少確實體重上升了很多?！?/span>為了讓自己更加快速的回歸健身，她在新年參加了普拉提教培課程。保證了每天一到兩個小時的訓練頻率。期待已久的行業(yè)回暖已經(jīng)看到了趨勢，但在一部分健身愛好者節(jié)后出現(xiàn)報復性健身的同時，報復性健身消費的行為并不明顯。GOFE運動時尚潮服展是否區(qū)別于不同的運動形式，健身回歸的速度也有所區(qū)別。GymSquare對此咨詢了3位不同健身方式下資深的從業(yè)者。對比了普拉提、傳統(tǒng)健身房和私教工作室的健身客流回歸速度。長期被認為會員高粘性、即使在2020年疫情后依然穩(wěn)步發(fā)展的普拉提，春節(jié)后會員的回歸速度相對比較穩(wěn)定。在左右普拉提教培老師Forest看來，年后普拉提消費領(lǐng)域中，消費者的回歸速度相對平和。“目前來看，暫時還沒有出現(xiàn)節(jié)后爆發(fā)性健身的情況，雖然今年春運的數(shù)據(jù)量比去年要高出很多。但相比疫情前2019年，仍然還有差距，總結(jié)來說有回暖的趨勢，但還沒有完全到大爆發(fā)的程度。”Forest對GymSquare分享到。不難理解，普拉提由于明星效應推動能夠持續(xù)起到宣傳廣告作用。而相對昂貴的課時費保證了大部分普拉提擁簇者是社會層面更加具有購買力的高凈值人群。因此普拉提愛好者通常能夠保持更加穩(wěn)定的訓練頻率和購課能力，但新增速度不會很快。
而傳統(tǒng)健身房的客流回歸速度相對更快，這在團課上座率的明顯提升中能夠觀察到?！暗捎谥饕馁Y金流是會籍銷售，我們?nèi)匀贿€處于很大的業(yè)績壓力下”。宋偉偉表示“雖然壓力很大，但對于接下來幾個月的行業(yè)回暖，我們?nèi)匀挥幸粋€相對積極的預期?！?/span>比起普拉提的平和回歸，傳統(tǒng)健身房的會員健身回流速度很快，但也更需要新增用戶帶來更多的經(jīng)濟支撐。由偉偉獨自經(jīng)營的私教工作室，會員回歸的速度非常快，“相比年前基本沒有排課的狀態(tài)，現(xiàn)在平均一天能有5-8個會員的排課，而且陸陸續(xù)續(xù)接下來一周的時間都有了對應的約課”。總結(jié)來說，普拉提行業(yè)在穩(wěn)步回歸，私教工作室排課穩(wěn)定但新增不足，而傳統(tǒng)健身房能夠觀察到大量年后立刻恢復健身的行為，但這沒有帶來足夠的現(xiàn)金流支持，更需要拓展其他的會籍銷售渠道。而無論是普拉提、傳統(tǒng)健身房還是私教工作室，他們都給出了統(tǒng)一的看法，真正的爆發(fā)點還沒有到來。
“一方面，疫情后的經(jīng)濟環(huán)境勢必讓更多的消費者變得更加理智。而在新冠陽康后，通過專家和網(wǎng)絡(luò)的影響力，大眾對于回歸健身的速度仍然還是抱有一個比較謹慎的態(tài)度“，幾位行業(yè)從業(yè)者都表達了相似的觀點?！暗∩硎且粋€全民概念，個體健身習慣還有很大的空間發(fā)展。只要經(jīng)濟慢慢回升，一定會回到一個積極或者說超過疫情前的行業(yè)狀態(tài)?！?/span>報復性健身或許是短暫的，但行業(yè)逐漸回暖的長線趨勢已十分確定。
更加理智的消費者，正加速健身行業(yè)自我迭代。比如有越來越多的經(jīng)營行為正在體現(xiàn)：除了現(xiàn)金流之外，客戶留存是新的重要指標。比如健身房重塑的運營服務水平、情緒氛圍打造，也在成為加固消費者粘性的重要因素。包括通過一些當紅的戶外運動形式，邀請KOL和老會員參與，能起到傳播作用并達到吸引消費者的目的。在行業(yè)停擺時刻，「維護存量」也是未來現(xiàn)金流能否延續(xù)的重要因素。尤其是面對從前長達5-6個月的關(guān)停/停擺，這也勢必讓更多存活至今的健身房對于用戶粘性維持有著更重視的態(tài)度。GOFE運動時尚潮服展
