商業洞察｜逐漸失守的中端牛仔市場，向時尚產業傳遞著哪些信號？

既不乏多元創意、內容敘事能力，更不乏渠道擴張和技術研發實力的時尚產業，“不敗神話”這種說法或許已經越來越站不穩腳跟。

即便是牛仔，這樣跨越不同性別、年齡、階層的經典時裝品類，同樣不例外。在跨越時間周期的市場演變中，“經典”同樣需要居安思危、因時而變。GOFE國際運動時尚潮服展

據 Euromonitor 的數據顯示，過去 5 年里美國牛仔褲的銷售額下降了 11%。由于疫情期間受到供應鏈中斷的影響，以及通貨膨脹的持續影響，與所有棉制服裝的數據相比，中國牛仔服裝出口量占美國市場的份額從幾年前的 25%，在 2021 年末降至 10%。

Coresight Research 估計，到 2023 年，牛仔布在美國服裝市場的份額將從之前的 5.5% 下降到 4.5%。

其中，著名牛仔褲制造商 Levi's 在疫情一開始的 2020 年，就一度虧損 25 億美元，其母公司 Levi Strauss 市值回落到 55 億美元左右（最鼎盛時期的 2019 年市值直沖 86.4 億美元），導致公司一再下調業績預期，股價一度出現閃崩局面。

此前曾作為優衣庫母公司迅銷集團麾下的美國牛仔品牌 J Brand，就頻繁傳出業績不及預期、以及母公司對其實施裁員及重大改革舉措的消息；不僅如此，Lee、Wranger、Guess 等經典牛仔品牌都不約而同地經歷著各自的低迷期，破產、被出售、業績下滑等等負面消息始終圍繞著這些以牛仔為主打的品牌身旁。

整體來看，牛仔服在時尚消費市場的占比依舊龐大，但銷售額和出口額的變化，以及市場的兩極分化，著實為這一經典品類敲響了警鐘，對于一向受益于牛仔服這一經典品類的時尚品牌來說，更值得警醒。GOFE國際運動時尚潮服展

值得注意的是，在前不久的 Denim Première Vision 貿易展上，諸多業內人士發言稱，目前牛仔市場正在呈現出的是兩極分化的局面。Denim Première Vision 貿易展經理 Fabio Adami Dalla Val 向 WWD 說道：“我看到兩個不同的集群主導市場，一方面高端奢侈品牌正不斷為牛仔市場帶來高端品質保障、創意活力、和文化體驗，另一方面快時尚品牌步伐緊逼，而此刻的中端牛仔市場，即將消失。在快時尚品牌和奢侈品牌的沖擊下，他們很難跟上行業上新及創新的生產周期和效率。”

此外也不乏業內人士表示，牛仔服市場銷量持續下降的首要原因，是人們認為牛仔褲是一種實用商品，而不是一種時尚產品。58.5% 的受訪者表示，他們購買牛仔褲的主要動機，只是想換掉衣櫥里破舊不堪的牛仔褲。

Fabio Adami Dalla Val 進一步向 WWD 指出，“售價 80 至 100 歐元的中端市場牛仔褲品牌將受到最大的沖擊，兩極分化將更加嚴重。”

不難看出，在高端市場中最不可小覷的是奢侈品牌，就在不斷蠶食著原本由那些經典品牌持有的中端牛仔市場，通過創新技術實力和文化經營理念，向忠實的消費群體展示了自己對牛仔品類的全新理解，同時將牛仔成衣系列定價在相對實惠的價格區間內，吸引一部分囊中羞澀的消費者慢慢靠近奢侈品領域。

被譽為“老錢專屬”的品牌 Loro Piana 一直都在為創造舒適奢華的服裝面料體驗做技術上的努力，于今年 11 月推出首創單寧面料 CashDenim，顧名思義用丹寧和羊絨制作，當司空見慣的牛仔單寧加入羊絨之后，也為牛仔這一經典面料，注入了更舒適的穿著方式和品牌體驗。

法國奢侈品牌 Chanel 收購的意大利高端牛仔服裝制造商，也是 Chanel 長期的牛仔布供應商 FashionArt，這是 Chanel 在牛仔面料領域的首次投資。FashionArt 創始人 Andrea Rambaldi 在公開發言中表示，“Chanel 在其系列中越來越多地使用牛仔面料，收購是自然之舉。”這一收購舉措證實了這家奢侈品巨頭在高端牛仔市場持續擴張的決心。

奢侈品牌有關牛仔文化敘事的傳承與創新，也不失為中端牛仔市場所面臨的強勁競爭。今年 10 月末，Moschino 首次推出女裝成衣及配飾“M05CH1N0 Jeans”系列，靈感來自牛仔文化、歷史與傳統。該系列是對 1986 年 Moschino 品牌創始人 Franco Moschino 推出的 Moschino Jeans 系列的重新詮釋。通過全新的設計和生產方式定義牛仔的特點，捕捉牛仔文化和歷史的經典精神。該系列致敬標志性的品牌價值：充滿戲謔的反諷和作為藝術評論的文化象征。

同樣不可忽視的，也包括來自快時尚的競爭，對市場的快速反饋，憑借供應鏈的效率優勢，用低廉的價格、層出不窮的款式，虜獲了很大一部分追求性價比的牛仔消費者。

如 Zara、優衣庫等快時尚零售商企業，就為喜好多變、追求多變趨勢且具有十足“潮流虛榮心”的 Z 時代源源不斷地提供牛仔新款式，社交需求旺盛的他們獲得性價比更低的手段僅需 200-500 元就可以輕松變換自己的時尚屬性。

當重重壓力負重于中端牛仔品牌之身，作為最具代表性和市場認知度的牛仔品牌，也開始嘗試著自省和轉型。

如 Levi's 母公司 Levi Strauss & Co. 便曾經嘗試轉戰瑜伽服領域，于去年正式收購了洛杉磯瑜伽服制造商 Beyond Yoga；牛仔品牌 Lee Jeans 在近期首次將其產品擴展到鞋類領域，推出了男性、女性和兒童休閑鞋和運動鞋的新系列。

眾所周知，牛仔制造商們無論在營銷、設計革新上如何發力，都無法避開環保壓力。牛仔行業大量使用水、化學品、電力和其他形式的能源，綠色和平組織（Greenpeace）稱，每年生產 20 億條牛仔褲需要 170 萬噸化學物質，而每條牛仔褲的耗水量高達 7000升，消費者對牛仔褲的“心理陰影”也不斷擴大。

因此，經典牛仔品牌也在困境中積極通過研發設計創新，解決自身長期存在的發展瓶頸，試圖彌合時尚與社會責任感之間的距離。

美國牛仔品牌 Frame 此前就曾推出了一個名為“Pure”的可持續系列，其特點是在生產過程中幾乎不使用水；DTC 品牌 Everlane與越南工廠 Saitex 合作，在生產牛仔褲時利用可回收 98% 的制造用水，利用空氣自然烘干牛仔布，并將多余的牛仔廢料制成環保建筑材料，減少資源浪費；Everlane、Outerknown、Warp Weft和Taylor Stitch等小眾品牌紛紛開始采用可持續的方式生產牛仔褲。

Levi’s 則推出了 Buy Better, Wear Longer（買的更好，穿的更久）的廣告語，這一語句中傳達出微妙的品牌價值信息，一方面是對消費者關于購買牛仔產品的可持續倡議，另一層面強調了 Levi 's 牛仔服飾的品質保障。

土耳其牛仔供應商 Calik Denim 副總經理 Calik Denim 則表示，2023 年雖然不會是輕松的一年，但公司的收入有望達到 2.09 億美元，“公司做了正確的決策，可持續成為我們的（保護傘），我們持續在循環經濟上加大投入。”

Calik Denim 推出了一項計劃，支持土耳其農民承諾種植再生棉花，支持他們的投資并承擔風險，這將使該工廠完全在土耳其本土采購棉花。Calik Denim 還將可持續的概念更進一步，推出了采用專利技術紡絲和加工的 B210 牛仔布，該技術可以保證牛仔布在無氧環境下的生物降解率在 210 天內達到 99.38%，如果牛仔布經過處理、石洗或漂白，降解速度甚至更快。

據 statista 數據顯示，全球牛仔布的市場價值在 2020 年為 218 億美元，預計到 2026 年將增加到 260 億美元以上，牛仔褲作為牛仔行業最有價值的品類，預計到 2027 年，全球零售額將達到約 718 億美元。

業內人士預計隨著疫后經濟的恢復購買力的增加、可支配收入水平、牛仔褲對身材的包容度以及牛仔市場可持續發展的進一步推進，都能極大程度地推動牛仔褲市場的擴張。GOFE國際運動時尚潮服展