《2021年國產(chǎn)品牌服裝行業(yè)研究報(bào)告》簡述
行業(yè)前景：中國市場前景廣闊，競爭格局雙超多強(qiáng)
一、三千億賽道迅速崛起，成長性領(lǐng)先
運(yùn)動(dòng)行業(yè)賽道較寬，成長性大幅領(lǐng)先服裝行業(yè)。據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，2020年國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到3150億元，疫情沖擊下同比增速僅下滑1.5%，在規(guī)模高體量下，2015~2019年年均復(fù)合增速保持在 17.7%的高位。
從行業(yè)增速橫向看，運(yùn)動(dòng)鞋服屬于服裝行業(yè)的子行業(yè)之一，而在服裝行業(yè)中， 運(yùn)動(dòng)鞋服近5年的增速均排在第一，遙遙領(lǐng)先童裝、男裝、女裝、配飾等其他子行業(yè)，因此運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)擁有很強(qiáng)的成長能力。同時(shí)，近5年運(yùn)動(dòng)鞋服的地位也在日益提升，2020年運(yùn)動(dòng)鞋服占服裝行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到13.3%，相比2015年快速上升了5.2個(gè)pct。
圖片來源：騰訊網(wǎng)
二、多層驅(qū)動(dòng)因素助力增長動(dòng)能釋放，行業(yè)天花板高
外因：國家經(jīng)濟(jì)增長+體育產(chǎn)業(yè)支持政策。從外部驅(qū)動(dòng)因素看，一方面，國家經(jīng) 濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的增長促使我國居民人均可支配收入快速上升，2020年人均可支配收入從2015年的21966元增長到32189元，CAGR5為7.9%，人均收入的持續(xù)上升有望促進(jìn)人們消費(fèi)需求的升級，從而加大對運(yùn)動(dòng)健康等可選消費(fèi)力度。
另一方面，體育鍛煉關(guān)系國民身心健康，因此在政策層面，國家推出一系列促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的政策措施，并設(shè)立一系列發(fā)展目標(biāo)：
1）2020年中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)3萬億元，2025年達(dá)5萬億元；
2）2015年經(jīng)常體育鍛煉人數(shù)為3.6億人， 2020年目標(biāo)達(dá)到4.35億人，2030年達(dá)到5.3億人，2035年達(dá)到人口比例的45%；
3）2020年人均體育消費(fèi)額占人均居民可支配收入比例超過2.5%；
4） 2025年健身休閑規(guī)模達(dá)3萬億元；
5） 2022年實(shí)現(xiàn)“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”目標(biāo)。
國家政府對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展高度重視，2019年我國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模為2.95萬億元，2015~2019年的年均復(fù)合增速14.6%，政策指引2025 年體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)5萬億元，因此2019~2025年在高體量下年均復(fù)合增速仍有望達(dá)到9.2%。與此同時(shí)，政策指引經(jīng)常體育鍛煉人數(shù)和人均體育消費(fèi)額的增加也將分別從量和價(jià)的方面一同帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的蓬勃發(fā)展，運(yùn)動(dòng)鞋服的消費(fèi)需求將在國家政策大力支持下得到有效釋放。
圖片來源：騰訊網(wǎng)
內(nèi)因：多元化拓寬賽道，強(qiáng)大功能性+體育精神文化塑造產(chǎn)品力。傳統(tǒng)體育項(xiàng)目如跑步、球類、游泳一直有著廣泛的受眾群體，隨著人們收入提高，體育消費(fèi)升級，更多年輕消費(fèi)者開始追求高情操，刺激性和趣味性的體育運(yùn)動(dòng)，如瑜伽，滑雪，高爾夫，登山，攀巖。體育運(yùn)動(dòng)朝著多元化方向發(fā)展，賽道有望得到進(jìn) 一步拓寬。
與此同時(shí)，消費(fèi)能力更強(qiáng)的消費(fèi)者開始不滿足于“物有所值”，更青睞于新潮，創(chuàng)新，功能性的產(chǎn)品。相比其他的鞋服類產(chǎn)品，一方面，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌因其需要滿足運(yùn)動(dòng)的輕便、彈性、保護(hù)等功能性需求，擁有更高的科技和研發(fā)壁壘。另一方面，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌通過和體育賽事、頂級體育明星合作提升自身的社交屬性和消費(fèi)者認(rèn)可度，同時(shí)融入本土運(yùn)動(dòng)精神提升自身的品牌文化，打造強(qiáng)大的品牌力。運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品的功能性，社交性和品牌文化使其相比其他鞋服類產(chǎn)品具有更高的附加價(jià)值，因此能持續(xù)吸引并綁定中高端消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級。
增長動(dòng)能之“量”：我國居民運(yùn)動(dòng)熱情持續(xù)提高。伴隨著大眾消費(fèi)生活水平提升， 健身運(yùn)動(dòng)意識增強(qiáng)，大型體育賽事的陸續(xù)開展，中國居民參與體育活動(dòng)的熱情在持續(xù)的提升。以馬拉松為例，2015年中國馬拉松賽事僅舉辦了134場，而到2019年這兩項(xiàng)數(shù)字分別達(dá)到了1828場和712萬人的規(guī)模，呈現(xiàn)迅猛的增長勢頭。同時(shí)，居民健身也更加普及，2014-2018年間中國健身俱樂部的數(shù)量和會員數(shù)量均以年均復(fù)合15%左右的增速增長，到2018年全國健身俱樂部會員人數(shù)已達(dá)到4750萬人。根據(jù)弗若斯特沙利文的統(tǒng)計(jì)，足球、籃球、乒乓球、跑步、健身步行等主流體育活動(dòng)每一項(xiàng)現(xiàn)在在中國都擁有2-3億人的受眾。
圖片來源：騰訊網(wǎng)
增長動(dòng)能之“價(jià)”：運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)升級帶動(dòng)平均銷售價(jià)格的提升。得益于我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和人們對運(yùn)動(dòng)鞋服文化潮流，功能性，創(chuàng)新性的追求，運(yùn)動(dòng)鞋服 的平均銷售價(jià)格也在逐年攀升，2018年運(yùn)動(dòng)鞋/運(yùn)動(dòng)服平均售價(jià)分別為231.2/128.8元，比2014年分別增加26.9/16.5元，并且隨著體育消費(fèi)的進(jìn)一 步升級，這一數(shù)字在2023年有望達(dá)到287.1/143.6元。
量價(jià)齊升，增長動(dòng)能強(qiáng)勁，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)行業(yè)天花板高。運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的消費(fèi)量和 消費(fèi)單價(jià)均在迅速上升，帶來行業(yè)的高景氣度成長。2020 年我國運(yùn)動(dòng)鞋服人均消費(fèi)33美元，相比2015年增長幅度83%，但一方面，我國人均消費(fèi)距離美國 和日本分別有11/3.5倍的空間。另一方面，我國運(yùn)動(dòng)鞋服占服裝行業(yè)的比例僅12.5%，相比美國/日本/韓國的31.8%/24.3%/25.7%處于低水平。未來在居民運(yùn)動(dòng)參與度提升和體育消費(fèi)升級雙重因素促進(jìn)下，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)還有很高的天花板。
外因：國家經(jīng)濟(jì)增長+體育產(chǎn)業(yè)支持政策。從外部驅(qū)動(dòng)因素看，一方面，國家經(jīng) 濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的增長促使我國居民人均可支配收入快速上升，2020年人均可支配收入從2015年的21966元增長到32189元，CAGR5為7.9%，人均收入的持續(xù)上升有望促進(jìn)人們消費(fèi)需求的升級，從而加大對運(yùn)動(dòng)健康等可選消費(fèi)力度。
另一方面，體育鍛煉關(guān)系國民身心健康，因此在政策層面，國家推出一系列促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的政策措施，并設(shè)立一系列發(fā)展目標(biāo)：
1）2020年中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)3萬億元，2025年達(dá)5萬億元；
2）2015年經(jīng)常體育鍛煉人數(shù)為3.6億人， 2020年目標(biāo)達(dá)到4.35億人，2030年達(dá)到5.3億人，2035年達(dá)到人口比例的45%；
3）2020年人均體育消費(fèi)額占人均居民可支配收入比例超過2.5%；
4） 2025年健身休閑規(guī)模達(dá)3萬億元；
5） 2022年實(shí)現(xiàn)“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”目標(biāo)。
國家政府對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展高度重視，2019年我國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模為2.95萬億元，2015~2019年的年均復(fù)合增速14.6%，政策指引2025 年體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)5萬億元，因此2019~2025年在高體量下年均復(fù)合增速仍有望達(dá)到9.2%。與此同時(shí)，政策指引經(jīng)常體育鍛煉人數(shù)和人均體育消費(fèi)額的增加也將分別從量和價(jià)的方面一同帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的蓬勃發(fā)展，運(yùn)動(dòng)鞋服的消費(fèi)需求將在國家政策大力支持下得到有效釋放。
圖片來源：騰訊網(wǎng)
內(nèi)因：多元化拓寬賽道，強(qiáng)大功能性+體育精神文化塑造產(chǎn)品力。傳統(tǒng)體育項(xiàng)目如跑步、球類、游泳一直有著廣泛的受眾群體，隨著人們收入提高，體育消費(fèi)升級，更多年輕消費(fèi)者開始追求高情操，刺激性和趣味性的體育運(yùn)動(dòng)，如瑜伽，滑雪，高爾夫，登山，攀巖。體育運(yùn)動(dòng)朝著多元化方向發(fā)展，賽道有望得到進(jìn) 一步拓寬。
與此同時(shí)，消費(fèi)能力更強(qiáng)的消費(fèi)者開始不滿足于“物有所值”，更青睞于新潮，創(chuàng)新，功能性的產(chǎn)品。相比其他的鞋服類產(chǎn)品，一方面，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌因其需要滿足運(yùn)動(dòng)的輕便、彈性、保護(hù)等功能性需求，擁有更高的科技和研發(fā)壁壘。另一方面，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌通過和體育賽事、頂級體育明星合作提升自身的社交屬性和消費(fèi)者認(rèn)可度，同時(shí)融入本土運(yùn)動(dòng)精神提升自身的品牌文化，打造強(qiáng)大的品牌力。運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品的功能性，社交性和品牌文化使其相比其他鞋服類產(chǎn)品具有更高的附加價(jià)值，因此能持續(xù)吸引并綁定中高端消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級。
增長動(dòng)能之“量”：我國居民運(yùn)動(dòng)熱情持續(xù)提高。伴隨著大眾消費(fèi)生活水平提升， 健身運(yùn)動(dòng)意識增強(qiáng)，大型體育賽事的陸續(xù)開展，中國居民參與體育活動(dòng)的熱情在持續(xù)的提升。以馬拉松為例，2015年中國馬拉松賽事僅舉辦了134場，而到2019年這兩項(xiàng)數(shù)字分別達(dá)到了1828場和712萬人的規(guī)模，呈現(xiàn)迅猛的增長勢頭。同時(shí)，居民健身也更加普及，2014-2018年間中國健身俱樂部的數(shù)量和會員數(shù)量均以年均復(fù)合15%左右的增速增長，到2018年全國健身俱樂部會員人數(shù)已達(dá)到4750萬人。根據(jù)弗若斯特沙利文的統(tǒng)計(jì)，足球、籃球、乒乓球、跑步、健身步行等主流體育活動(dòng)每一項(xiàng)現(xiàn)在在中國都擁有2-3億人的受眾。
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量價(jià)齊升，增長動(dòng)能強(qiáng)勁，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)行業(yè)天花板高。運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的消費(fèi)量和 消費(fèi)單價(jià)均在迅速上升，帶來行業(yè)的高景氣度成長。2020 年我國運(yùn)動(dòng)鞋服人均消費(fèi)33美元，相比2015年增長幅度83%，但一方面，我國人均消費(fèi)距離美國 和日本分別有11/3.5倍的空間。另一方面，我國運(yùn)動(dòng)鞋服占服裝行業(yè)的比例僅12.5%，相比美國/日本/韓國的31.8%/24.3%/25.7%處于低水平。未來在居民運(yùn)動(dòng)參與度提升和體育消費(fèi)升級雙重因素促進(jìn)下，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)還有很高的天花板。
圖片來源：騰訊網(wǎng)
三、國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)集中度高，龍頭格局穩(wěn)定，呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)，強(qiáng)者更強(qiáng)”格局。
國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”格局。
據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，2020年Nike和Adidas市占率分別為25.6%/17.4%，安踏體育/ 李寧/ Skechers/特步國際/361°國際市占率分別 15.4%/6.7%/5.6%/4.7%/2.6%。從行業(yè)集中度看，2020年運(yùn)動(dòng)鞋服公司CR5高達(dá)70.8%，遠(yuǎn)高于服飾/鞋類/ 男裝/女裝/童裝的7.4%/33.8%/15.9%/6.3%/12.9%，且行業(yè)集中度在持續(xù)走高，過去5年，運(yùn)動(dòng)鞋服的CR5從57.9%上升到70.8%。主要是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)對產(chǎn)品的創(chuàng)新性、功能性、社交潮流和品牌文化要求更高，具有雄厚資金實(shí)力和相當(dāng)規(guī)模的大集團(tuán)，一方面能在研發(fā)上持續(xù)投入大量資金，打造高科技產(chǎn)品，在營銷推廣上投入相當(dāng)費(fèi)用，壟斷體育賽事和頂尖體育明星的資源，因此能長期吸引綁定新老消費(fèi)者的心智，另一方面能有效和上下游優(yōu)質(zhì)龍頭生產(chǎn)商、經(jīng)銷商形成良好的長期合作，實(shí)現(xiàn)資源的頭部聚集，最終強(qiáng)者更強(qiáng)。
國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”格局。
據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，2020年Nike和Adidas市占率分別為25.6%/17.4%，安踏體育/ 李寧/ Skechers/特步國際/361°國際市占率分別 15.4%/6.7%/5.6%/4.7%/2.6%。從行業(yè)集中度看，2020年運(yùn)動(dòng)鞋服公司CR5高達(dá)70.8%，遠(yuǎn)高于服飾/鞋類/ 男裝/女裝/童裝的7.4%/33.8%/15.9%/6.3%/12.9%，且行業(yè)集中度在持續(xù)走高，過去5年，運(yùn)動(dòng)鞋服的CR5從57.9%上升到70.8%。主要是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)對產(chǎn)品的創(chuàng)新性、功能性、社交潮流和品牌文化要求更高，具有雄厚資金實(shí)力和相當(dāng)規(guī)模的大集團(tuán)，一方面能在研發(fā)上持續(xù)投入大量資金，打造高科技產(chǎn)品，在營銷推廣上投入相當(dāng)費(fèi)用，壟斷體育賽事和頂尖體育明星的資源，因此能長期吸引綁定新老消費(fèi)者的心智，另一方面能有效和上下游優(yōu)質(zhì)龍頭生產(chǎn)商、經(jīng)銷商形成良好的長期合作，實(shí)現(xiàn)資源的頭部聚集，最終強(qiáng)者更強(qiáng)。
圖片來源：騰訊網(wǎng)
趨勢展望：產(chǎn)品、渠道和供應(yīng)鏈升級，國產(chǎn)崛起正在進(jìn)行時(shí)
一、國產(chǎn)走中高端路線，崛起正在進(jìn)行時(shí)
本土公司通過功能性、國潮/時(shí)尚、收購進(jìn)入中高端市場：
（一）打造高功能性：耐克、阿迪達(dá)斯的高價(jià)值運(yùn)動(dòng)鞋往往具有強(qiáng)大功能，如彈跳力，助推力，保護(hù)抗扭、減震等，本土品牌嘗試通過打造強(qiáng)大的功能性提升產(chǎn)品價(jià)值：
1）李寧：目前公司的李寧beng科技已有一定的口碑，公司借助李寧beng科技平臺推出的高價(jià)值產(chǎn)品絕影、韋德之道、飛電等獲得了消費(fèi)者良好的反響。從價(jià)位段看，李寧better & best的銷售占比超過20%，部分產(chǎn)品甚至定價(jià)超過1500元。
2）安踏：公司克萊·湯普森代言的KT 系列籃球鞋持續(xù)升級，于2020年9月推出KT6，中底大包圍結(jié)構(gòu)是3D HUG穩(wěn)定支撐模板，通過 TPU 包裹中底側(cè)面并延伸至鞋面，強(qiáng)化穩(wěn)定性和抗扭力，同時(shí)加入大碳板，增強(qiáng)緩震和回彈性能，定價(jià)899元。公司于今年4月推出的 C202 GT 馬拉松跑鞋擁有NITROSPEEO NUC氮速科技和A-FLASHFOAM中底科技，搭配全掌30仿生足型碳板，具有舒適+專業(yè)的腳感，定價(jià)1299元。
3）特步：特步從2015年品牌重塑開始調(diào)整定位，專注跑步領(lǐng)域的功能性投入， 最新推出的160X PRO和160X 2.0，擁有全掌碳纖板、動(dòng)力巢和減震旋等高科技，針對專業(yè)馬拉松選手，吊牌價(jià)分別為1299元和999元。
（二）國潮/時(shí)尚特色文化：這一代85后、90后見證了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和民族的崛起，會有較強(qiáng)的民族認(rèn)同感和自豪感，因此通過國潮文化或文化融合等特色營銷方式，從而獲取年輕消費(fèi)者、愛國消費(fèi)者的認(rèn)同，也是本土品牌走中高端的路徑之一。
1）安踏：2020年7月，安踏借助東京奧運(yùn)會和北京冬奧會契機(jī)推出國旗款系列高價(jià)產(chǎn)品，意味著消費(fèi)者可通過正規(guī)渠道購買帶有國旗的運(yùn)動(dòng)服飾。電商數(shù)據(jù)顯示，在產(chǎn)品價(jià)位上，國旗款最高定價(jià)2199元，有超過一半的產(chǎn)品定價(jià)在500元以上，平均定價(jià)高于安踏其他產(chǎn)品1倍左右，位于中高端。今年起安踏國旗款有望逐步放量，開設(shè)國旗款店鋪，并鋪設(shè)銷售國旗款的安踏大貨店。
2）李寧：2017~2018年李寧通過紐約時(shí)裝周推出時(shí)尚領(lǐng)域的中高端產(chǎn)品系列中國李寧，時(shí)裝周以"悟道"為主題，圍繞“心之悟”與“行之悟”兩個(gè)篇章，將運(yùn)動(dòng)本身與中國傳統(tǒng)文化、復(fù)古潮流融會貫通，同時(shí)意在實(shí)現(xiàn)古與今、中與西、虛與實(shí)、功能與潮流的交匯融合。電商數(shù)據(jù)看到，21年4月中國李寧近50%的銷售額發(fā)生在500元以上的單價(jià)，20%在 900元以上的單價(jià)。
（三）收購海外品牌，進(jìn)入中高端市場：由于本土品牌的產(chǎn)品力、品牌力相比 海外品牌仍然較弱，因此短期內(nèi)難以定位中高端，而有資金實(shí)力的集團(tuán)通過收購海外優(yōu)質(zhì)品牌走中高端路徑是另辟蹊徑的方式。
1）安踏：收購多個(gè)海外品牌，已成功運(yùn)營FILA收購 FILA ：2009年收購中高端品牌 FILA，2012年 FILA 知名度、商品、渠道基本成熟，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。目前 FILA 流水規(guī)模接近200億，經(jīng)營利潤率27%，30%的服裝銷售在1000元單價(jià)以上，成為安踏集團(tuán)第二大增長曲線和中高端產(chǎn)品線。豐富品牌矩陣：16~19年，安踏分別收購高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的迪桑特、可隆、 AMER（所羅門、威爾勝、始祖鳥），把高端戶外運(yùn)動(dòng)作為公司未來第三增長曲 線。新品牌迪桑特發(fā)展勢頭十分迅猛，目前流水規(guī)模15億左右，經(jīng)營利潤率達(dá)到20%，可隆也已實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
2）特步：嘗試通過收購尋找第二增長曲線。2019年3月和8月特步通過合營或收購高端品牌索康尼及邁樂、蓋世威和帕拉丁，以主品牌為主線發(fā)展的同時(shí)，嘗試通過收購尋找第二增長曲線。目前公司的幾個(gè)新品牌仍處于虧損狀態(tài)，在運(yùn)營方面，公司計(jì)劃首先專注索康尼和帕拉丁，穩(wěn)步在國內(nèi)開店，確保虧損可控，并適當(dāng)更新和拓寬產(chǎn)品線，在保持品牌高端調(diào)性的同時(shí)穩(wěn)打穩(wěn)扎地培養(yǎng)，通過幾年的沉淀有望實(shí)現(xiàn)高增長。
二、直面消費(fèi)者比例將繼續(xù)提升
DTC指品牌商無需依賴分銷商，可以直接向客戶銷售和交付產(chǎn)品。通過DTC， 品牌商可以近距離獲取消費(fèi)者反饋和數(shù)據(jù)，以便更好使其營銷和產(chǎn)品策略快速響應(yīng)市場變化和需求。2012年國內(nèi)運(yùn)動(dòng)行業(yè)的庫存危機(jī)部分原因便是批發(fā)為主的模式導(dǎo)致品牌商對零售端實(shí)際情況缺乏了解，反應(yīng)不及時(shí)導(dǎo)致庫存積壓。
順應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展，各品牌商紛紛提出DTC轉(zhuǎn)型升級或加盟直營化戰(zhàn)略：
1）耐克&阿迪：直擊消費(fèi)者，增強(qiáng)會員互動(dòng)
耐克：于2017年提出“直擊消費(fèi)者”戰(zhàn)略，其中的“雙倍與消費(fèi)者聯(lián)系”提到公司將進(jìn)行數(shù)字化改革，重視線上運(yùn)營和直營渠道搭建，了解消費(fèi)者需求，增強(qiáng)與消費(fèi)者的直接互動(dòng)關(guān)聯(lián)，這一戰(zhàn)略提出后，耐克的 DTC 占比從2016年的25.8%上升到2020年的34.8%。
阿迪達(dá)斯：在2025年的五年發(fā)展規(guī)劃中，公司制定了擴(kuò)大線上和DTC的發(fā)展策略，指引2025年電商收入達(dá)到80~90億歐元；DTC 業(yè)務(wù)占比從現(xiàn)在的41%進(jìn)一步提升到50%，貢獻(xiàn)80%的收入增長，halo門店數(shù)增加為原來2倍，并增設(shè)工廠店；加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)聯(lián)系和綁定，會員數(shù)量從目前1.5億增加到5億人。
2）安踏：主品牌回收3500家經(jīng)銷門店，大力度轉(zhuǎn)型直營
2020年8月安踏品牌為打通人貨場，深化會員價(jià)值運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)場景落 地和差異化會員運(yùn)營策略，在中國11個(gè)地區(qū)開展直營轉(zhuǎn)型模式，涉及3500家門店，當(dāng)中約60%由集團(tuán)直營，40%由加盟商按公司要求的標(biāo)準(zhǔn)營運(yùn)，截至21年Q1，回收直營工作已經(jīng)基本完成。公司計(jì)劃未來5年線上占比40%，DTC合計(jì)占比70%，會員數(shù)量將提升20%，會員貢獻(xiàn)率達(dá)到50%，O2O業(yè)務(wù)占比 將提升至20%。
3）李寧：DTC 目標(biāo)達(dá)60%，有望實(shí)現(xiàn)加盟直營化
公司目前 DTC/經(jīng)銷業(yè)務(wù)占比分別為52%/48%，DTC業(yè)務(wù)已達(dá)到一定體量。對于 DTC渠道的優(yōu)化，公司將把更多的直營渠道放在一二線城市，并通過經(jīng)銷渠道下沉到三四線市場，未來DTC占比有望進(jìn)一步提升到60%左右。對于經(jīng)銷渠道的優(yōu)化，錢總推行一系列經(jīng)銷直營化方針，在集團(tuán)層面用零售的標(biāo)準(zhǔn)管理經(jīng)銷商，針對不同的店型和不同地理位置的店鋪提供組貨指導(dǎo)、店員培訓(xùn)，提升經(jīng)銷門店的運(yùn)營水平。
圖片來源：騰訊網(wǎng)
三、供應(yīng)鏈升級：產(chǎn)品周期縮短，快反增加，打造柔性供應(yīng)鏈
1）耐克：雙倍研發(fā)和雙倍速度，提升供應(yīng)鏈效率
為有效縮短產(chǎn)品開發(fā)周期和提升供應(yīng)鏈效率，耐克在 2017年的直擊消費(fèi)者計(jì)劃中提出雙倍研發(fā)和雙倍速度的目標(biāo)——1）雙倍研發(fā)：加速推出具有新型科技的產(chǎn)品，在保證產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)加速產(chǎn)品開發(fā)過程。2）雙倍速度：將產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)上架的全流程時(shí)間減半，通過快車道計(jì)劃，加速產(chǎn)品上架周期，確保90天內(nèi)完成產(chǎn)品開發(fā)過程，生產(chǎn)周期壓縮到20天內(nèi)，提高整體生產(chǎn)效率。
2）安踏：建成智能化工廠，增強(qiáng)供應(yīng)鏈反應(yīng)能力
控制產(chǎn)品周期：據(jù)安踏體育17年報(bào)披露，企劃明年Q1產(chǎn)品/產(chǎn)品設(shè)計(jì)/樣本開 發(fā)/樣本評核/訂貨會訂貨/排期生產(chǎn)/產(chǎn)品制造/產(chǎn)品驗(yàn)收/發(fā)送第一批貨品分別需要 1/2/3/1/1/1/2.5/0.5/1個(gè)月，整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和上市周期控制在13個(gè)月。
智能化工廠有效壓縮生產(chǎn)周期，提升人效：安踏集團(tuán)的同安智能工廠項(xiàng)目于2021年初投入運(yùn)營。智能工廠的改造極大提升了工廠自動(dòng)化程度，在生產(chǎn)效率上，生產(chǎn)周期由原來的15-30天縮短到3-15天，同品人效提升18%~35%，產(chǎn)能提升21%~28%。管理結(jié)構(gòu)同步精簡 15%，生產(chǎn)流程從傳統(tǒng)的“橫向流程”向垂直一體化轉(zhuǎn)變，流程優(yōu)化 30%以上。
打造柔性供應(yīng)鏈，推行快反策略：為提高生產(chǎn)端的靈活性，集團(tuán)采取自產(chǎn)與外包生產(chǎn)結(jié)合策略，2020 年安踏牌按銷量計(jì)自產(chǎn)鞋/服分別為 27.2%和12.4%， FILA 按銷量計(jì)自產(chǎn)鞋/服占比分別為28%和3.7%。同時(shí)，公司推行快反補(bǔ)單策略，在快反下，工廠到線下門店從原來的30天減少到7~14天，訂貨到上架從原來提前9個(gè)月到 45~60天實(shí)現(xiàn)。2020年安踏牌/FILA 快反補(bǔ)單比例分別為 10~15%/30%+，安踏牌計(jì)劃進(jìn)一步提升到15~20%。
3）李寧：聚焦核心供應(yīng)商，自建供應(yīng)鏈基地
聚焦核心供應(yīng)商：2020 年鞋的供應(yīng)商從99家減少到81家，服裝供應(yīng)商從166家減少到106家，未來會進(jìn)一步裁撤小供應(yīng)商，聚焦頭部供應(yīng)商，提升整體供應(yīng)鏈。
自建工廠：為了有效加強(qiáng)供應(yīng)鏈的柔性和反應(yīng)速度，并適當(dāng)降低生產(chǎn)成本，李寧公司計(jì)劃在廣西建設(shè)供應(yīng)鏈基地（鞋服工廠），預(yù)計(jì)今年開工，三年建成，未來每年會有3個(gè)億左右的投入。該基地建成后有望能支持公司30%的產(chǎn)能。
紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈百年遷移，中國深度參與全球分工
中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈深度參與全球分工 ，在中間品與最終品出口上具備比較優(yōu)勢。蔣為等人在《全球制造業(yè)生產(chǎn)分工的演變、分布與貿(mào)易效應(yīng)》的研究顯示， 中國制造業(yè)大部分行業(yè)均深入嵌入全球生產(chǎn)分工中，并承擔(dān)了中間階段與最終階段的角色。氣泡位置表示中國制造業(yè)在全球生產(chǎn)分工中的生產(chǎn)階段，而氣泡的大小則表示出口規(guī)模。位于縱軸虛線以上和虛線以下的行業(yè)分別表示在最終品出口和中間品出口中具有比較優(yōu)勢，位于橫軸從左至右表示該行業(yè)中間品進(jìn)口的比較優(yōu)勢的程度的加大。
通過觀察發(fā)現(xiàn)，紡織、服裝與皮革同時(shí)表現(xiàn)為最終品出口和中間品出口規(guī)模較大的行業(yè)，其生產(chǎn)過程橫跨了最終階段與中間階段，說明中國制造業(yè)在全球分工中的專業(yè)化程度很高，而且生產(chǎn)鏈很長。
服裝/紡織品出口金額占世界的三成以上，1990年開始，中國逐步成為“世界工廠”，由于勞動(dòng)力成本低、原料充足，紡織業(yè)發(fā)展迅速。21 世紀(jì)加入 WTO 與配額取消加速中國紡織業(yè)發(fā)展，中國服裝出口/紡織品出口占全球出口金額比例持續(xù)擴(kuò)大至30%以上。目前，中國被認(rèn)為是世界主要消費(fèi)地歐美日的第一大進(jìn)口國，且內(nèi)需增長吸引產(chǎn)品回流。近年東南亞國家增長較快但體量仍小，越南和印度在6%左右，其余國家在1%左右。
通過觀察發(fā)現(xiàn)，紡織、服裝與皮革同時(shí)表現(xiàn)為最終品出口和中間品出口規(guī)模較大的行業(yè)，其生產(chǎn)過程橫跨了最終階段與中間階段，說明中國制造業(yè)在全球分工中的專業(yè)化程度很高，而且生產(chǎn)鏈很長。
服裝/紡織品出口金額占世界的三成以上，1990年開始，中國逐步成為“世界工廠”，由于勞動(dòng)力成本低、原料充足，紡織業(yè)發(fā)展迅速。21 世紀(jì)加入 WTO 與配額取消加速中國紡織業(yè)發(fā)展，中國服裝出口/紡織品出口占全球出口金額比例持續(xù)擴(kuò)大至30%以上。目前，中國被認(rèn)為是世界主要消費(fèi)地歐美日的第一大進(jìn)口國，且內(nèi)需增長吸引產(chǎn)品回流。近年東南亞國家增長較快但體量仍小，越南和印度在6%左右，其余國家在1%左右。
圖片來源：騰訊網(wǎng)
中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，在全球的分工向中間階段轉(zhuǎn)變。以金融危機(jī)為分水嶺，全球制造業(yè)分工深度先升后降，中國參與全球分工深度高于全球平均，但 2013 年以后深度逐步下降。中國出口最終階段下滑明顯而中間階段占比提升，說明在參與全球分工的深度下降的背景下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，中國制造業(yè)在嵌入全球分工的過程中越來越向中間階段轉(zhuǎn)變。
疫情催化供應(yīng)鏈效率與安全的再平衡。據(jù) 2020 年3月中旬美國供應(yīng)鏈管理協(xié)會對美國企業(yè)的問卷調(diào)查結(jié)果，36%的受訪企業(yè)表示遇到了供應(yīng)鏈破壞問題，28%的受訪企業(yè)表示正在國際上尋找替代性的供應(yīng)商（疫情初期該數(shù)值為 8%）。未來全球供應(yīng)鏈從過去高度追求效率的全球分工，向逐步增大安全考慮的方向調(diào)整趨勢有望持續(xù)。
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近十年內(nèi)，龍頭國際品牌的供應(yīng)鏈從以中國為主，向東南亞國家轉(zhuǎn)移，制鞋業(yè)的轉(zhuǎn)移更為明顯。2010年，7家國際運(yùn)動(dòng)休閑龍頭品牌的鞋服品類，中國均占據(jù)全品類第一位的供應(yīng)地位，但10年后的2019年，中國大部分品牌的供應(yīng)位置變?yōu)榈诙⒌谌渲蟹b供應(yīng)比例維持在20%以上，而鞋類供應(yīng)比例在20%以下。
龍頭集中度長期穩(wěn)步提升，核心制造商壁壘深厚
代工市場隨運(yùn)動(dòng)鞋服市場快速成長，集中度較高。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年全球運(yùn)動(dòng)鞋零售市場規(guī)模1404.5億美元，過去10年復(fù)合增長5.6%；以零售價(jià)比出廠價(jià)3倍倍率測算，2019年全球運(yùn)動(dòng)鞋/運(yùn)動(dòng)服代工市場規(guī)模約468/1153億美元，Top1占比約 12.8%/2.8%；品牌集中度長期穩(wěn)步提升，Nike、Adidas Tier1制造商提升更為顯著。
全球知名運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)對制造商采取嚴(yán)格的甄選和考核標(biāo)準(zhǔn)，長期保持領(lǐng)先十分困難。品牌企業(yè)在選擇合作的制造商時(shí)很謹(jǐn)慎，考量的因素眾多，制造商需同時(shí)滿足客戶對開發(fā)設(shè)計(jì)實(shí)力、快速響應(yīng)能力、批量生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量性能及準(zhǔn)時(shí)交付能力等全方位要求。除此之外，以Adidas為例，品牌公司還不定期對工廠進(jìn)行考察和評分，主要指標(biāo)為環(huán)境方面的E-KPI 和合規(guī)方面的C-KPI，此評分將成為品牌公司訂單分配的參照之一。
具體來看，代工行業(yè)主要壁壘包括：
1) 品牌公司對準(zhǔn)制造商考核嚴(yán)格，新進(jìn)入者難以切入龍頭品牌供應(yīng)鏈
品牌公司在選擇新的制造商時(shí)，一般會進(jìn)行1年左右的考察和驗(yàn)廠，重點(diǎn) 考察合作制造商的開發(fā)能力、生產(chǎn)能力、質(zhì)量管理、交貨期、勞工保護(hù)、 環(huán)保與社會責(zé)任等情況。以Adidas為例，公司自1997年開始對制造商執(zhí)行指導(dǎo)方針，將不定期進(jìn)行調(diào)整更新。指引中的標(biāo)準(zhǔn)較為嚴(yán)格且同樣適用于準(zhǔn)制造商，約有三成到四成左右的在第一輪評選時(shí)就被直接拒絕。而近年Adidas開始注重與現(xiàn)有制造商的合作，準(zhǔn)制造商的審核量減少。
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對于制造商而言，豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、良好的市場口碑與卓越的開發(fā)設(shè)計(jì)能力是運(yùn)動(dòng)鞋履制造企業(yè)取得客戶信任的關(guān)鍵因素。行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢企業(yè)，可以根據(jù)客戶的品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)思路等，為客戶提供從款式建議、材料選擇、 工藝運(yùn)用、成本及質(zhì)量控制等高效的產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)和量產(chǎn)服務(wù)。擁有豐富行業(yè) 經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)能夠迅速響應(yīng)市場最新變化，提升從產(chǎn)品開發(fā)到產(chǎn)品上市的運(yùn)營效率，這些能力均是品牌運(yùn)營商選擇合作制造商時(shí)重要的考量因素，運(yùn)動(dòng)鞋履制造商只有依靠長期的成功經(jīng)驗(yàn)積累才能獲得品牌運(yùn)營企業(yè)的信任，新進(jìn)入者沒有成功經(jīng)驗(yàn)積累在短時(shí)間內(nèi)難以獲取這類優(yōu)質(zhì)客戶資源。
2) 核心制造商占據(jù)多數(shù)訂單，代工企業(yè)需經(jīng)過長期考核才能進(jìn)入核心圈
國際龍頭品牌公司將絕大部分產(chǎn)能交予核心制造商生產(chǎn)，對代工企業(yè)來說成為 核心制造商十分關(guān)鍵。運(yùn)動(dòng)鞋履制造商在成為合格制造商后，初期一般只能獲取少量訂單，品牌運(yùn)營企業(yè)對合作的制造商的生產(chǎn)技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行嚴(yán)格管控，比如在生產(chǎn)過程中派駐檢驗(yàn)人員駐廠對生產(chǎn)流程全過程進(jìn)行監(jiān)控。品牌運(yùn)營企業(yè)定期對制造商就開發(fā)設(shè)計(jì)能力交付能力、產(chǎn)品品質(zhì)等方面 進(jìn)行評審考核并劃分為不同的等級，客戶根據(jù)綜合評審結(jié)果考慮是否加大訂單量，經(jīng)過長時(shí)間的合作考察后，才可能成為客戶的核心制造商。
雙方合作需經(jīng)歷互相磨合、逐漸熟悉的過程。制造商深度參與品牌客戶的產(chǎn)品開發(fā)，客戶黏性比較強(qiáng)。因此，為保證產(chǎn)品質(zhì)量可靠以及降低經(jīng)營成本，知名品牌往往傾向于與大型的制造商合作，并形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，從而對新進(jìn)入者形成客戶資源壁壘。
3) 品牌公司將定期不合格的制造商進(jìn)行評級和淘汰
為保證供應(yīng)鏈的健康，品牌公司對制造商采取淘汰制度。Adidas近年的工廠抽查數(shù)量大幅上升，20年疫情期間開展線上工廠訪問，未來工廠訪問數(shù)將會持續(xù)增加。對于有合規(guī)、環(huán)保方面問題的廠家，會發(fā)出警告信，警告無效后將會終止合作。07-20年Adidas發(fā)出的警告信數(shù)量平均在45家/年，終止合作的工廠平均為6家/年。
圖片來源：騰訊網(wǎng)
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行業(yè)格局：鞋類頭部制造商數(shù)量少，歷史悠久，合作年限長
鞋服代工行業(yè)相對較為分散，但近年來頭部集中趨勢也較為明顯。鞋類代工企業(yè)集中度相較服裝代工更高，以上市公司中的頭部代工企業(yè)在行業(yè)集中度來看， 2020年運(yùn)動(dòng)鞋代工市占前三大企業(yè)為裕元、豐泰、華利，分別占運(yùn)動(dòng)鞋代工行業(yè)比例約為9.5%、5.9%、5.1%，合計(jì)占比 20.4%；2020 年運(yùn)動(dòng)服代工市占前 三大企業(yè)為申洲、儒鴻、晶苑，分別占運(yùn)動(dòng)服代工行業(yè)比例為4.0%1.1%、0.5%，合計(jì)占比5.6%。
龍頭國際品牌的供應(yīng)鏈中，鞋類制造商的數(shù)量較少、合作年限更長，頭部集中效應(yīng)整體高于服裝制造商。具體來看：
1) 數(shù)量方面，龍頭國際品牌的鞋類制造商少于服裝制造商。Nike的鞋服制造商數(shù)量均有收縮的趨勢，鞋類/服裝制造工廠數(shù)量分別為122/329家，7年以來分別減少28/101家。Adidas近年核心制造商數(shù)量增加，鞋類制造商少于服裝制造商。PUMA的制造商數(shù)量先增后減。UA 在2017年鞋類制造商為7家，服裝制造商數(shù)量為37家。
2) 鞋類制造商集中度高于服裝制造商。龍頭國際品牌的訂單集中于頭部核心制造商，Nike/Adidas/UA 的Top4/Top11/Top6 的鞋類制造商產(chǎn)量占比分別為61%/92%/96%，Top5/Top22/Top10的服裝制造商產(chǎn)量占比分別為48%/88%/52%。
3) 鞋類制造商平均合作年限更長。以Adidas為例，近年品牌公司的近年的鞋類戰(zhàn)略核心供應(yīng)商平均合作年限達(dá)13~17年，高于服裝的戰(zhàn)略核心供應(yīng)商平均合作年限。
鞋履制造流程較為復(fù)雜。參考華利、豐泰，運(yùn)動(dòng)鞋履的制造流程約有180道， 主要可以分為成型前段、成型中段和成型后段三個(gè)部分。具體看：
1) 成型前段主要分為鞋面、鞋墊和鞋底的加工，鞋面是從布料、皮料 等原材料加工開始，經(jīng)裁切、印花、針車等加工程序后制成；鞋墊是布料、EVA等鞋材經(jīng)貼合、裁剪工序打磨制成；鞋底是使用橡膠、化工原料制作底臺、 大底等。
2) 成型中段主要是將鞋面和鞋底經(jīng)過粘合、烘干。
3) 成型后段是通過冷粘或者硫化等工序后形成成品鞋，經(jīng)質(zhì)檢合格后包裝入庫。硫化工藝以加硫方式銜接鞋底和鞋面，冷粘工藝以粘合劑銜接鞋底和鞋面，除此之外，其他生產(chǎn)工藝流程大致相同。
相比鞋履，服裝的制造流程較為簡單。流程主要可以分為紗線、面料和制衣三個(gè)環(huán)節(jié)。“面料+成衣”垂直一體化的工廠如申洲，通過織造、染整、裁剪、印繡花、縫紉、包裝等六道工序制成成衣，普通制衣廠的生產(chǎn)流程則更短。
疫情前制鞋企業(yè)的業(yè)績增速快于制衣企業(yè)，制鞋企業(yè)業(yè)績受疫情打擊更大。17-19年制鞋企業(yè)的收入與凈利潤C(jī)AGR均高于制衣企業(yè)；20年制鞋企業(yè)收入下滑而制衣企業(yè)收入上升；華利與申洲的歸母凈利潤小幅上升而豐泰與儒鴻有所下滑。
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上游產(chǎn)業(yè)鏈配套完整，下游受二胎政策和消費(fèi)升級推動(dòng)
上游制造端體系完整、配套成熟。經(jīng)過多年的產(chǎn)業(yè)遷移，我國的珠三角、長三角和環(huán)渤海地區(qū)已經(jīng)形成了多個(gè)發(fā)達(dá)的專業(yè)化產(chǎn)業(yè)集群，聚集了各大經(jīng)驗(yàn)豐富的面輔料供應(yīng)商和成衣廠商，強(qiáng)大的加工能力和充足的產(chǎn)能充分滿足了品牌服裝企業(yè)對外包生產(chǎn)的要求。另外，國內(nèi)物流運(yùn)輸行業(yè)的快速發(fā)展也滿足了品牌服裝企業(yè)外包物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)的經(jīng)營需要，對供應(yīng)鏈管理的效率有很大的幫助。二孩政策和消費(fèi)升級推動(dòng)下游消費(fèi)端。自2015年二孩政策開放之后，中國0~14 歲青少年人口總數(shù)加速增長，兒童鞋服的消費(fèi)人群增加。同時(shí)，隨著消費(fèi)升級 的趨勢，人均童裝和童鞋消費(fèi)預(yù)算快速提升，近年來人均童裝消費(fèi)的年增長率在7%~13%之間，人均童鞋消費(fèi)的年增長率在6%~8%之間。
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龍頭國際品牌的供應(yīng)鏈中，鞋類制造商的數(shù)量較少、合作年限更長，頭部集中效應(yīng)整體高于服裝制造商。具體來看：
1) 數(shù)量方面，龍頭國際品牌的鞋類制造商少于服裝制造商。Nike的鞋服制造商數(shù)量均有收縮的趨勢，鞋類/服裝制造工廠數(shù)量分別為122/329家，7年以來分別減少28/101家。Adidas近年核心制造商數(shù)量增加，鞋類制造商少于服裝制造商。PUMA的制造商數(shù)量先增后減。UA 在2017年鞋類制造商為7家，服裝制造商數(shù)量為37家。
2) 鞋類制造商集中度高于服裝制造商。龍頭國際品牌的訂單集中于頭部核心制造商，Nike/Adidas/UA 的Top4/Top11/Top6 的鞋類制造商產(chǎn)量占比分別為61%/92%/96%，Top5/Top22/Top10的服裝制造商產(chǎn)量占比分別為48%/88%/52%。
3) 鞋類制造商平均合作年限更長。以Adidas為例，近年品牌公司的近年的鞋類戰(zhàn)略核心供應(yīng)商平均合作年限達(dá)13~17年，高于服裝的戰(zhàn)略核心供應(yīng)商平均合作年限。
業(yè)務(wù)流程：制鞋流程復(fù)雜、制衣相對簡單，垂直一體化程度不同
鞋履制造流程較為復(fù)雜。參考華利、豐泰，運(yùn)動(dòng)鞋履的制造流程約有180道， 主要可以分為成型前段、成型中段和成型后段三個(gè)部分。具體看：
1) 成型前段主要分為鞋面、鞋墊和鞋底的加工，鞋面是從布料、皮料 等原材料加工開始，經(jīng)裁切、印花、針車等加工程序后制成；鞋墊是布料、EVA等鞋材經(jīng)貼合、裁剪工序打磨制成；鞋底是使用橡膠、化工原料制作底臺、 大底等。
2) 成型中段主要是將鞋面和鞋底經(jīng)過粘合、烘干。
3) 成型后段是通過冷粘或者硫化等工序后形成成品鞋，經(jīng)質(zhì)檢合格后包裝入庫。硫化工藝以加硫方式銜接鞋底和鞋面，冷粘工藝以粘合劑銜接鞋底和鞋面，除此之外，其他生產(chǎn)工藝流程大致相同。
相比鞋履，服裝的制造流程較為簡單。流程主要可以分為紗線、面料和制衣三個(gè)環(huán)節(jié)。“面料+成衣”垂直一體化的工廠如申洲，通過織造、染整、裁剪、印繡花、縫紉、包裝等六道工序制成成衣，普通制衣廠的生產(chǎn)流程則更短。
財(cái)務(wù)分析：代工龍頭增長快、確定性強(qiáng)，疫情下業(yè)績韌性好
疫情前制鞋企業(yè)的業(yè)績增速快于制衣企業(yè)，制鞋企業(yè)業(yè)績受疫情打擊更大。17-19年制鞋企業(yè)的收入與凈利潤C(jī)AGR均高于制衣企業(yè)；20年制鞋企業(yè)收入下滑而制衣企業(yè)收入上升；華利與申洲的歸母凈利潤小幅上升而豐泰與儒鴻有所下滑。
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代工龍頭利潤率穩(wěn)定，申洲、儒鴻凈利率高。制鞋企業(yè)如華利、豐泰的毛利率在 23%~25%之間，而制衣企業(yè)如申洲、儒鴻的毛利率在 28%~32%之間，這主要是由于申洲和儒鴻將更多的上游面料納入生產(chǎn)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)更高的毛利率和凈利率。
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代工龍頭ROE普遍較高，終端加工環(huán)節(jié)周轉(zhuǎn)較快。龍頭公司ROE普遍較高，華利、豐泰近年均超過30%，申洲、儒鴻超過20%。代工行業(yè)的終端鞋服生產(chǎn)較為勞動(dòng)密集型，而中上游環(huán)節(jié)更加資本密集型的，因此更為垂直整合的制衣行業(yè)對資本開支要求相對更高，固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較小；而制鞋行業(yè)的終端環(huán)節(jié)較為復(fù)雜，對工人的工時(shí)要求更高，制鞋企業(yè)的人均凈利潤更低。
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上游產(chǎn)業(yè)鏈配套完整，下游受二胎政策和消費(fèi)升級推動(dòng)
上游制造端體系完整、配套成熟。經(jīng)過多年的產(chǎn)業(yè)遷移，我國的珠三角、長三角和環(huán)渤海地區(qū)已經(jīng)形成了多個(gè)發(fā)達(dá)的專業(yè)化產(chǎn)業(yè)集群，聚集了各大經(jīng)驗(yàn)豐富的面輔料供應(yīng)商和成衣廠商，強(qiáng)大的加工能力和充足的產(chǎn)能充分滿足了品牌服裝企業(yè)對外包生產(chǎn)的要求。另外，國內(nèi)物流運(yùn)輸行業(yè)的快速發(fā)展也滿足了品牌服裝企業(yè)外包物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)的經(jīng)營需要，對供應(yīng)鏈管理的效率有很大的幫助。二孩政策和消費(fèi)升級推動(dòng)下游消費(fèi)端。自2015年二孩政策開放之后，中國0~14 歲青少年人口總數(shù)加速增長，兒童鞋服的消費(fèi)人群增加。同時(shí)，隨著消費(fèi)升級 的趨勢，人均童裝和童鞋消費(fèi)預(yù)算快速提升，近年來人均童裝消費(fèi)的年增長率在7%~13%之間，人均童鞋消費(fèi)的年增長率在6%~8%之間。
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兒童鞋服為鞋服行業(yè)中增長最快的賽道之一
中國現(xiàn)在已經(jīng)成為世界第一大服裝市場，多年來保持較高的增速。2019年，中國服裝市場的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2.2萬，十年以來的CAGR 為6.2%，在世界上處于領(lǐng)先水平。根據(jù)歐睿的預(yù)測數(shù)據(jù)，考慮疫情的打擊，未來五年的CAGR將接近7%，雖然增速略有放緩，但基數(shù)十分龐大。各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，童裝與童鞋增速較快。2019年，中國童裝/童鞋市場的規(guī)模分別為2291.6 億元/630.2億 元，近五年CAGR分別為13.5%/9.5%。參考世界中美日等國的數(shù)據(jù)，童裝表現(xiàn)好于其他細(xì)分領(lǐng)域。
中國童裝市場的集中度僅為美國和日本的1/3~1/2。目前，中國童裝行業(yè)的前五大公司集中度為11.8%，遠(yuǎn)低于美國的30.3%和日本的 28.1%；前五大品牌的集中度為11.5%，遠(yuǎn)低于美國的27.4%和日本的26.4%。即使集中度仍處于較低的水平，但可以看出，中國童裝行業(yè)的集中度具有加速提升的趨勢。近五年來，中國前五大公司/品牌的集中度分別提升4.6%/4.5%，而同期美國分別提升0.3%/0.4%。
相比于童裝，中國童鞋市場的集中度提升更為快速。目前，中國童鞋行業(yè)的前五大公司集中度為21.1%，遠(yuǎn)低于美國的47.7%和日本的 53.8%；前五大品牌的集中度為20.6%，遠(yuǎn)低于美國的43.1%和日本的51.4%，近五年來中國/美國/日本的前五大品牌集中度分別提升 4.6%/0.3%/6.6%，中國的集中度提升趨勢更為明顯。
圖片來源：騰訊網(wǎng)
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童裝童鞋行業(yè)龍頭集中度快速提升
中國童裝市場的集中度僅為美國和日本的1/3~1/2。目前，中國童裝行業(yè)的前五大公司集中度為11.8%，遠(yuǎn)低于美國的30.3%和日本的 28.1%；前五大品牌的集中度為11.5%，遠(yuǎn)低于美國的27.4%和日本的26.4%。即使集中度仍處于較低的水平，但可以看出，中國童裝行業(yè)的集中度具有加速提升的趨勢。近五年來，中國前五大公司/品牌的集中度分別提升4.6%/4.5%，而同期美國分別提升0.3%/0.4%。
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相比于童裝，中國童鞋市場的集中度提升更為快速。目前，中國童鞋行業(yè)的前五大公司集中度為21.1%，遠(yuǎn)低于美國的47.7%和日本的 53.8%；前五大品牌的集中度為20.6%，遠(yuǎn)低于美國的43.1%和日本的51.4%，近五年來中國/美國/日本的前五大品牌集中度分別提升 4.6%/0.3%/6.6%，中國的集中度提升趨勢更為明顯。
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品牌定位比較：巴拉巴拉布局大眾市場，全棉時(shí)代定位品質(zhì)健康生活。Top1 童裝品牌巴拉巴拉規(guī)模持續(xù)領(lǐng)先、定位大眾、線上發(fā)力新零售、線下到店效益較好。
具體來看：
1. 在規(guī)模方面，巴拉巴拉處于領(lǐng)先地位。巴拉巴拉2019年的收入規(guī)模約為127億元，分別為安踏兒童和安奈兒的近4倍和10倍。在店鋪數(shù)量 方面，巴拉巴拉擁有5790家線下門店，分別約為安踏兒童和安奈兒的近2倍和4倍。
2. 產(chǎn)品定位方面，巴拉巴拉定位大眾、性價(jià)比高。巴拉巴拉的基本款 T恤定價(jià)在59元，比安踏兒童/安奈兒類似款的定價(jià)低 20~40元；巴拉 巴拉的折扣率也略小于安踏兒童和安奈兒。2019年巴拉巴拉的毛利率約為46%，在安踏兒童和安奈兒之間。
3. 渠道分布方面，巴拉巴拉的線上布局較好、線下直營比例較高。巴拉巴拉從2012年起布局電商，目前已占據(jù)龍頭位置，線上收入占比為37%，遠(yuǎn)高于安踏兒童，與安奈兒持平。線下渠道方面，巴拉巴拉的直營比例為22%，高于安踏兒童，低于直營為主的安奈兒。
4. 線下店鋪方面，巴拉巴拉店鋪較大、效益較好。巴拉巴拉和安踏兒童采用大店（100平方米以上）的形式運(yùn)營，巴拉巴拉的平均店鋪面積比安踏兒童大約40平方米，而其坪效接近安踏兒童；相比之下，店鋪面積較小、坪效較低的安奈兒略遜一籌。從庫存方面來看，巴拉巴拉的庫存周轉(zhuǎn)較快、渠道庫存健康。
全棉時(shí)代品牌在消費(fèi)者心目中與“純棉”、“母嬰”、“穩(wěn)健醫(yī)療”聯(lián)想緊密。全棉時(shí)代品牌依托醫(yī)療專業(yè)背景，主打全棉功能性（安全、健康、柔軟、環(huán)保），圍繞健康生活打造高端消費(fèi)品牌。根據(jù)百度搜索指數(shù)的需求圖譜，“全棉時(shí)代”與“穩(wěn)健醫(yī)療”的相關(guān)度較高，醫(yī)療背景的品牌受到消費(fèi)者認(rèn)可。另外，“全棉時(shí)代”與“全棉”、“純棉”和“哺乳睡衣”等詞相關(guān)度較高，說明全棉時(shí)代在全棉材質(zhì)與母嬰用品 方面給消費(fèi)者留下較為深刻的印象。此外，全棉時(shí)代還與母嬰品牌“babycare”、“小藍(lán)象”、“可優(yōu)比”等品牌有一定的相關(guān)度。
全棉時(shí)代主打高端健康生活的品牌定位。主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、客群和渠道方面：
1) 豐富的品類持續(xù)充實(shí)品牌內(nèi)涵。全棉時(shí)代品牌在售SKU從2017年的1.36萬個(gè)上升至2019年的2.67萬個(gè)，復(fù)合增速為40.1%。通過不斷完善產(chǎn)品體系，全棉時(shí)代已擁有較為全面的品類布局，覆蓋母嬰、兒童、成人等多個(gè)消 費(fèi)群體，橫跨高端純棉柔巾、女性護(hù)理、嬰童護(hù)理、成人服飾、家紡用品等多條產(chǎn)品線，能滿足顧客“一站式”購物體驗(yàn)。
2) 消費(fèi)人群主要為中高層次年輕人群。全棉時(shí)代超過6成的消費(fèi)人群在29 歲以下，大部分集中于20~39歲之間，與潔柔、babycare相比客群更為年輕， 而無印良品由于商品屬性的原因，19歲以下的青少年客群比例高于其他品牌。從消費(fèi)者性別分布來看，全棉時(shí)代的女性客群略多但男女消費(fèi)者較類似 品牌較為平衡，男女比例與無印良品接近，男性用戶比例明顯多于母嬰品牌babycare。醫(yī)療背景的背書與優(yōu)秀的產(chǎn)品把控能力使得全棉時(shí)代品牌“舒適、 健康、環(huán)保”的產(chǎn)品形象深入人心，廣受消費(fèi)者認(rèn)可，截至2020年9月，全棉時(shí)代會員數(shù)量已突破2000萬人。
3) 全棉時(shí)代未來主要在一二線城市拓店，開店空間大。截至2020年底，全棉時(shí)代已在深圳、上海、北京、廣州等全國50余個(gè)重點(diǎn)城市的中 高端購物中心開設(shè)近260家線下門店，目前門店基數(shù)較小，參考類似 以一二線購物中心為主的品牌，如FILA、優(yōu)衣庫、無印良品等，預(yù)計(jì) 遠(yuǎn)期規(guī)模可達(dá)到500-1000家。門店擴(kuò)張將通過直營與加盟兩種模式 齊頭并進(jìn)，目前公司門店以直營為主，未來將逐步放開加盟的發(fā)展， 公司計(jì)劃2021年整體開店數(shù)量達(dá)到100家。
具體來看：
1. 在規(guī)模方面，巴拉巴拉處于領(lǐng)先地位。巴拉巴拉2019年的收入規(guī)模約為127億元，分別為安踏兒童和安奈兒的近4倍和10倍。在店鋪數(shù)量 方面，巴拉巴拉擁有5790家線下門店，分別約為安踏兒童和安奈兒的近2倍和4倍。
2. 產(chǎn)品定位方面，巴拉巴拉定位大眾、性價(jià)比高。巴拉巴拉的基本款 T恤定價(jià)在59元，比安踏兒童/安奈兒類似款的定價(jià)低 20~40元；巴拉 巴拉的折扣率也略小于安踏兒童和安奈兒。2019年巴拉巴拉的毛利率約為46%，在安踏兒童和安奈兒之間。
3. 渠道分布方面，巴拉巴拉的線上布局較好、線下直營比例較高。巴拉巴拉從2012年起布局電商，目前已占據(jù)龍頭位置，線上收入占比為37%，遠(yuǎn)高于安踏兒童，與安奈兒持平。線下渠道方面，巴拉巴拉的直營比例為22%，高于安踏兒童，低于直營為主的安奈兒。
4. 線下店鋪方面，巴拉巴拉店鋪較大、效益較好。巴拉巴拉和安踏兒童采用大店（100平方米以上）的形式運(yùn)營，巴拉巴拉的平均店鋪面積比安踏兒童大約40平方米，而其坪效接近安踏兒童；相比之下，店鋪面積較小、坪效較低的安奈兒略遜一籌。從庫存方面來看，巴拉巴拉的庫存周轉(zhuǎn)較快、渠道庫存健康。
全棉時(shí)代品牌在消費(fèi)者心目中與“純棉”、“母嬰”、“穩(wěn)健醫(yī)療”聯(lián)想緊密。全棉時(shí)代品牌依托醫(yī)療專業(yè)背景，主打全棉功能性（安全、健康、柔軟、環(huán)保），圍繞健康生活打造高端消費(fèi)品牌。根據(jù)百度搜索指數(shù)的需求圖譜，“全棉時(shí)代”與“穩(wěn)健醫(yī)療”的相關(guān)度較高，醫(yī)療背景的品牌受到消費(fèi)者認(rèn)可。另外，“全棉時(shí)代”與“全棉”、“純棉”和“哺乳睡衣”等詞相關(guān)度較高，說明全棉時(shí)代在全棉材質(zhì)與母嬰用品 方面給消費(fèi)者留下較為深刻的印象。此外，全棉時(shí)代還與母嬰品牌“babycare”、“小藍(lán)象”、“可優(yōu)比”等品牌有一定的相關(guān)度。
全棉時(shí)代主打高端健康生活的品牌定位。主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、客群和渠道方面：
1) 豐富的品類持續(xù)充實(shí)品牌內(nèi)涵。全棉時(shí)代品牌在售SKU從2017年的1.36萬個(gè)上升至2019年的2.67萬個(gè)，復(fù)合增速為40.1%。通過不斷完善產(chǎn)品體系，全棉時(shí)代已擁有較為全面的品類布局，覆蓋母嬰、兒童、成人等多個(gè)消 費(fèi)群體，橫跨高端純棉柔巾、女性護(hù)理、嬰童護(hù)理、成人服飾、家紡用品等多條產(chǎn)品線，能滿足顧客“一站式”購物體驗(yàn)。
2) 消費(fèi)人群主要為中高層次年輕人群。全棉時(shí)代超過6成的消費(fèi)人群在29 歲以下，大部分集中于20~39歲之間，與潔柔、babycare相比客群更為年輕， 而無印良品由于商品屬性的原因，19歲以下的青少年客群比例高于其他品牌。從消費(fèi)者性別分布來看，全棉時(shí)代的女性客群略多但男女消費(fèi)者較類似 品牌較為平衡，男女比例與無印良品接近，男性用戶比例明顯多于母嬰品牌babycare。醫(yī)療背景的背書與優(yōu)秀的產(chǎn)品把控能力使得全棉時(shí)代品牌“舒適、 健康、環(huán)保”的產(chǎn)品形象深入人心，廣受消費(fèi)者認(rèn)可，截至2020年9月，全棉時(shí)代會員數(shù)量已突破2000萬人。
3) 全棉時(shí)代未來主要在一二線城市拓店，開店空間大。截至2020年底，全棉時(shí)代已在深圳、上海、北京、廣州等全國50余個(gè)重點(diǎn)城市的中 高端購物中心開設(shè)近260家線下門店，目前門店基數(shù)較小，參考類似 以一二線購物中心為主的品牌，如FILA、優(yōu)衣庫、無印良品等，預(yù)計(jì) 遠(yuǎn)期規(guī)模可達(dá)到500-1000家。門店擴(kuò)張將通過直營與加盟兩種模式 齊頭并進(jìn)，目前公司門店以直營為主，未來將逐步放開加盟的發(fā)展， 公司計(jì)劃2021年整體開店數(shù)量達(dá)到100家。
消息來源：騰訊網(wǎng) 行業(yè)研究報(bào)告
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