國(guó)家正大力提倡共同富裕，當(dāng)各種政策疊加為共同富裕開(kāi)路，便催生出一個(gè)新的投資熱點(diǎn)“大眾消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)容”。這一投資熱點(diǎn)的核心包括：主要出現(xiàn)在居民最基礎(chǔ)消費(fèi)，吃穿住行等方面；價(jià)平、量增、質(zhì)優(yōu)，有設(shè)計(jì)特色；品類多、款式多、單價(jià)低。

恰逢其時(shí)，昨晚，特步公布了集團(tuán)未來(lái)發(fā)布第五個(gè)五年的規(guī)劃（即“五五規(guī)劃”）。到2025年，特步計(jì)劃主品牌實(shí)現(xiàn)收入200億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)23%；新品牌收入合計(jì)達(dá)到40億元。

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從“大眾消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)容”定位的角度來(lái)看，由于產(chǎn)品單價(jià)不高，但也具備一定品牌力；產(chǎn)品有設(shè)計(jì)感，品質(zhì)好；渠道布局一直以三四線城市為主，特步無(wú)形中契合了這一新生消費(fèi)缺口。

五年規(guī)劃向好，加之政策利好，屬于特步的時(shí)代到來(lái)了嗎？本文試圖對(duì)特步的“五五規(guī)劃”進(jìn)行解讀，分析特步未來(lái)的增長(zhǎng)空間及核心競(jìng)爭(zhēng)力。

01 主品牌如何“又潮又專”？

根據(jù)特步的“五五規(guī)劃”，特步正在打造以“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”為定位的主品牌，即專業(yè)運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚雙輪驅(qū)動(dòng)，對(duì)應(yīng)的分別是大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)和國(guó)潮市場(chǎng)。作為一家成立20年，下沉于三、四線城市的運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，這是一次對(duì)品牌的重新定義。那么，在安踏、李寧主品牌穩(wěn)居頭部的情況下，特步在大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)有多大機(jī)會(huì)？國(guó)潮概念又能否為特步帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間？

跑步護(hù)城河

運(yùn)動(dòng)品牌必須具備體育基因。特步的體育基因，主要在于跑步。

而結(jié)合政策及相關(guān)調(diào)查結(jié)果來(lái)看，未來(lái)幾年內(nèi)，跑步依然是運(yùn)動(dòng)品牌最需要爭(zhēng)奪的領(lǐng)域之一。

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根據(jù)近期國(guó)務(wù)院印發(fā)的《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》，到2025年，全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到5萬(wàn)億元，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例將達(dá)到38.5%。計(jì)劃中明確指出，實(shí)施的措施將包括加大全民健身場(chǎng)地設(shè)施供給；廣泛開(kāi)展全民健身賽事活動(dòng)；激發(fā)體育社會(huì)組織活力（包括跑步）等。

同時(shí)，上海最新發(fā)布的《2020全民健身報(bào)告》顯示，跑步在人們經(jīng)常參加的體育鍛煉項(xiàng)目中排名第二，選擇“跑步”的調(diào)查者占比高達(dá)43.3%，其中在19-49歲年齡段的調(diào)查者心中，跑步是最常參加的體育鍛煉項(xiàng)目。

相應(yīng)地，對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)公司而言，跑步運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)亦是一塊誘人的大蛋糕。以跑鞋為例，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)及東吳證券的測(cè)算，我國(guó)的核心跑者和大眾跑者合計(jì)規(guī)模早在2019年就達(dá)到了4億人，跑鞋市場(chǎng)規(guī)模在2020年就達(dá)到了1750億元左右。

面對(duì)這樣一個(gè)紅海市場(chǎng)，包括安踏、李寧、特步、361度在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛發(fā)力，例如李寧推出?系列跑鞋，安踏推出創(chuàng)系列跑鞋等。然而，在這一垂直領(lǐng)域，特步似乎建立了更深的護(hù)城河，這一護(hù)城河既包括產(chǎn)品力，也包括性價(jià)比。

這首先體現(xiàn)在馬拉松精英選手對(duì)特步跑步鞋的認(rèn)可上。在2021年徐州馬拉松比賽的男子前九名中，有7位穿的都是特步160X PRO跑鞋，另外2位穿著是耐克跑鞋。

來(lái)源：愛(ài)燃燒

馬拉松精英選手對(duì)特步的認(rèn)可源自產(chǎn)品力。以特步160X 1.0跑鞋為例，根據(jù)國(guó)泰君安研報(bào)，在世界級(jí)專業(yè)評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)《RUNNER’S WORLD跑者世界》的評(píng)測(cè)中，特步這款跑鞋的輕量化、后跟緩震、能量回饋等功能均拿到了95分以上的高分。

來(lái)源：國(guó)泰君安

另一方面，在同類競(jìng)速跑鞋中，特步的極致性價(jià)比也吸引了不少粉絲。國(guó)泰君安研報(bào)顯示，綜合近年中國(guó)馬拉松賽事跑鞋穿著的情況，特步、Nike及李寧是精英選手最常穿的品牌。其中Nike及李寧的專業(yè)競(jìng)速跑鞋均價(jià)在2000元左右，而性能相近的特步160X系列最高配的價(jià)格僅為1000元左右。

產(chǎn)品力的背后，是特步多年來(lái)的研發(fā)投入。早在2015年，特步就成立了運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。據(jù)介紹，實(shí)驗(yàn)室涵蓋3D足部掃描儀、紅外高速運(yùn)動(dòng)捕捉系統(tǒng)力學(xué)分析系統(tǒng)等科研設(shè)備，是我國(guó)體育行業(yè)首個(gè)針對(duì)鞋履測(cè)試、設(shè)計(jì)及研發(fā)的跑步專屬研發(fā)中心。

從費(fèi)用支出來(lái)看，特步的研發(fā)費(fèi)用率持續(xù)攀升，2015年為2.3%，到2020年提升至2.7%。與李寧、安踏相比，其研發(fā)費(fèi)用率更高一籌。

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專利數(shù)量是直接體現(xiàn)研發(fā)投入成果的一個(gè)重要指標(biāo)。天眼查信息顯示，截至今年7月，在國(guó)內(nèi)幾大運(yùn)動(dòng)品牌中，特步的專利數(shù)量?jī)H次于安踏，共計(jì)1093項(xiàng)。

未來(lái)，在跑步鞋服及裝備領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，特步具備一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)仍將在同業(yè)中保持頭部地位。

而在跑步鞋服及裝備產(chǎn)品之外，特步也在建立跑步生態(tài)圈。2007年，特步開(kāi)始全面布局跑步領(lǐng)域。2012年，特步成立“特跑族”，這是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、最為活躍的品牌跑團(tuán)之一。其通過(guò)目前擁有約100萬(wàn)名會(huì)員的特跑族，提供多種跑步服務(wù)，例如新產(chǎn)品推廣、培訓(xùn)和賽事等，試圖創(chuàng)造一個(gè)跑步生態(tài)系統(tǒng)。

此外，根據(jù)“五五規(guī)劃”，未來(lái)，深耕大眾市場(chǎng)的特步主品牌還將在聚焦跑步帶動(dòng)大盤以外，進(jìn)一步拓展籃球、戶外、綜訓(xùn)等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，將產(chǎn)品價(jià)格上探至千元以上，或?qū)樘夭教峁┬碌氖杖朐鲩L(zhǎng)空間。

發(fā)力國(guó)潮

“國(guó)潮”無(wú)疑是近兩年在消費(fèi)品牌中熱度最高的話題之一。根據(jù)《百度2021年國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告，國(guó)潮在過(guò)去十年的搜索熱度上漲了528%。

在“五五規(guī)劃”中，特步亦明確表達(dá)了在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的野心，而國(guó)潮自然是特步玩轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的一個(gè)重要切入口。

事實(shí)上，早在2019年，特步就攜多款色彩鮮明、設(shè)計(jì)大膽的潮流產(chǎn)品亮相“倫敦時(shí)裝周”。

近期特步在國(guó)潮方面更是動(dòng)作頻頻。今年5月，特步與少林聯(lián)名系列更是與天貓超級(jí)品牌日合作，在少林舉行大型時(shí)裝秀，推出全新高端廠牌XDNA。隨后，更是簽下當(dāng)紅小花迪麗熱巴擔(dān)任全新品牌代言人。

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數(shù)據(jù)顯示，90后和00后已經(jīng)成為國(guó)潮消費(fèi)的主要增量。而根據(jù)規(guī)劃，特步將通過(guò)跨界聯(lián)名、創(chuàng)新設(shè)計(jì)等舉措拓展國(guó)潮市場(chǎng)，這正是當(dāng)下“討好”年輕人的重要方式。

來(lái)源：蘇寧易購(gòu)、百度報(bào)告

值得注意的是，特步重組后的兒童業(yè)務(wù)也將成為其時(shí)尚運(yùn)動(dòng)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。目前看來(lái)，特步兒童業(yè)務(wù)的主要目標(biāo)群體是00后——這一國(guó)潮消費(fèi)的主要增量，有利于在00后群體中建立心智，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。當(dāng)00后群體長(zhǎng)大，特步有望收獲一批具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

來(lái)源：界面新聞

從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，特步兒童業(yè)務(wù)增長(zhǎng)顯著。截至2021年6月30日，特步兒童在中國(guó)內(nèi)地約有1000個(gè)零售點(diǎn)。2021年的618購(gòu)物節(jié)期間，特步兒童業(yè)務(wù)線上銷售同比增長(zhǎng)150%。

根據(jù)“五五規(guī)劃”，在2025年特步主品牌的200億元收入目標(biāo)中，特步兒童業(yè)務(wù)需要貢獻(xiàn)35億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率需達(dá)到37%，高于特步成人業(yè)務(wù)的21%，足見(jiàn)特步對(duì)兒童業(yè)務(wù)的重視。

02 主品牌渠道升級(jí)

主品牌是特步未來(lái)五年增長(zhǎng)的根基，而渠道升級(jí)則將成為主品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要手段。

線下渠道方面，根據(jù)規(guī)劃，“城市上攻，購(gòu)物中心搶占”“數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”等是此輪渠道升級(jí)的關(guān)鍵詞。

具體到門店數(shù)量和月店效，據(jù)特步介紹，到2025年，特步成人門店的年凈開(kāi)店數(shù)將達(dá)到1500家以上，月店效達(dá)25萬(wàn)；特步兒童門店的凈開(kāi)店數(shù)將達(dá)到1000家，月店效達(dá)15萬(wàn)。

門店布局方面，特步將在一二線市場(chǎng)布局潮流店鋪，以實(shí)現(xiàn)店鋪數(shù)翻倍，今年四季度將開(kāi)設(shè)第一家潮流店，預(yù)計(jì)到2025年潮流店達(dá)到300家，跑步店300家。在三四線城市，特步將通過(guò)擴(kuò)大面積，優(yōu)化零售空間等渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化舉措，在局部區(qū)域加大門店密度，進(jìn)一步穩(wěn)固市場(chǎng)占比。

門店結(jié)構(gòu)方面，特步計(jì)劃到2025年將購(gòu)物中心（商超+奧萊+潮流）門店占比提升至38%，獨(dú)立店（街鋪+跑步店）占比則為62%。

值得注意的是，與其他多數(shù)知名運(yùn)動(dòng)品牌不同，特步不打算在DTC戰(zhàn)略上過(guò)于“激進(jìn)”。

DTC即直達(dá)消費(fèi)者（Direct to Consumer），旨在以消費(fèi)者的需求為重心去反向指導(dǎo)廠商的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、選品和營(yíng)銷。包括安踏、阿迪達(dá)斯等品牌都在大力發(fā)展DTC戰(zhàn)略。其中，安踏于2020年正式啟動(dòng)了全面DTC模式轉(zhuǎn)型，在中國(guó)11個(gè)地區(qū)開(kāi)展混合營(yíng)運(yùn)模式，涉及門店3500家，其中約60%的門店由安踏直營(yíng)，約40%的門店由加盟商按照安踏新運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)運(yùn)。

相比之下，按照特步董事局主席丁水波的表述，特步非常重視DTC，但短期內(nèi)不會(huì)把代理商收回來(lái)做直營(yíng)，同時(shí)會(huì)給代理商做培訓(xùn)，通過(guò)這樣的方法來(lái)運(yùn)作。

沿用代理商模式或許可以讓特步以較低的成本和風(fēng)險(xiǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)。畢竟，在代理商模式的基礎(chǔ)上大舉DTC轉(zhuǎn)型，雖然長(zhǎng)期來(lái)看有利于增收創(chuàng)利，但短期內(nèi)或許難以避免額外的成本開(kāi)支，同時(shí)門店的運(yùn)營(yíng)和管理難度也會(huì)增加。例如，去年三季度，為了向DTC模式轉(zhuǎn)型，安踏在收購(gòu)11家經(jīng)銷商時(shí)耗資高達(dá)20億元。

線上則更像特步發(fā)力DTC的主戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占比逐年提高，2020年已提升至24.9%。當(dāng)電商成為國(guó)民消費(fèi)不可或缺的渠道，特步也打算在線上全渠道布局，具體包括加大社交電商布局與投入，新品投入、尖貨打造和IP營(yíng)銷等。

線上、線下全渠道升級(jí)，與會(huì)員規(guī)模擴(kuò)大息息相關(guān)。根據(jù)規(guī)劃，特步主品牌的會(huì)員規(guī)模將在2025年突破6500萬(wàn)。

03 多品牌矩陣

除了主品牌的發(fā)展，市場(chǎng)普遍關(guān)注特步的多品牌運(yùn)營(yíng)，這是其未來(lái)較大的增長(zhǎng)空間。

2019年，特步分別收購(gòu)了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌蓋世威和帕拉丁，以及專業(yè)跑步及戶外品牌索康尼和邁樂(lè)的大中華地區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)。至此，特步形成了覆蓋大眾運(yùn)動(dòng)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)三大領(lǐng)域的品牌矩陣。

來(lái)源：國(guó)泰君安

今年6月，高瓴以10億港元投資特步，其中約5億港元用于發(fā)展“蓋世威”及“帕拉丁”品牌的全球業(yè)務(wù)。截至2021年6月30日，蓋世威在亞太區(qū)擁有44家自營(yíng)店。蓋世威在中國(guó)內(nèi)地的首家自營(yíng)店預(yù)計(jì)于2022年初開(kāi)業(yè)。另一方面，帕拉丁專注于優(yōu)化中國(guó)內(nèi)地的零售網(wǎng)絡(luò)及提升店效。截至2021年6月30日，帕拉丁在亞太區(qū)及歐洲分別有57及三家自營(yíng)店，其中25家位于中國(guó)內(nèi)地。

對(duì)于索康尼和邁樂(lè)，到2025年，特步計(jì)劃將索康尼的店鋪數(shù)量增加至約200家，店鋪平均面積增長(zhǎng)超45%，線下線上比例為60:40。

未來(lái)，邁樂(lè)將成為特步戶外運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。戶外運(yùn)動(dòng)是中國(guó)體育行業(yè)的一個(gè)高潛力增長(zhǎng)市場(chǎng)。根據(jù)興業(yè)證券研報(bào)，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)零售規(guī)模約250億元，人均消費(fèi)額20元，戶外參與率不足20%，戶外運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的發(fā)展仍處于初級(jí)階段。而在戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展較為發(fā)達(dá)的國(guó)家，則已進(jìn)入高滲透階段，例如美國(guó)戶外參與率達(dá)50%，人均消費(fèi)額430元。

低滲透率意味著更高的增長(zhǎng)空間。因此，國(guó)內(nèi)各大運(yùn)動(dòng)品牌均通過(guò)收購(gòu)?fù)赓Y品牌來(lái)布局這一市場(chǎng)。例如，安踏就通過(guò)大手筆收購(gòu)，將迪桑特、可隆、始祖鳥、薩洛蒙等戶外運(yùn)動(dòng)品牌收至旗下。不過(guò)，目前中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)尚未形成品牌壟斷，包括特步、安踏、李寧在內(nèi)的品牌均站在同一起跑線上，而特步也已通過(guò)邁樂(lè)獲得了競(jìng)爭(zhēng)資格。

丨消息來(lái)源：36氪

丨參考資料：國(guó)泰君安《特步國(guó)際：特立獨(dú)行，步履不停》；東吳證券《特步國(guó)際：跑鞋之光立國(guó)潮品牌根基，多品牌多品類運(yùn)營(yíng)未來(lái)可期》

丨圖片來(lái)源：36氪

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