2022年11月，戶外品牌三夫戶外發(fā)布一則簡短公告稱，將收購戶外代理公司上海飛蛙100%的股權(quán)。這宗交易在行業(yè)中并沒有像三夫之前收購X-Bionic那樣顯眼，不過也算給持續(xù)多年的傳聞做出了定論。GOFE運動時尚潮服展同樣在2022年，進入中國多年但基本停留在越野跑圈子里的Salomon，影響力開始從戶外跨入城市，成為了潮流的寵兒，它很多的新聞都與斷貨和排隊有關(guān)。這種火熱的場面，此前也發(fā)生在和Salomon一起隨亞瑪芬并入安踏集團的始祖鳥身上。GOFE運動時尚潮服展圈外人很難看出，這些正在沸騰的品牌和2022年底那宗平靜的收購有什么關(guān)系。但事實上，在成為中國中產(chǎn)的消費圖騰前，它們已經(jīng)在這里存在超過二十年。這些品牌在中國的早期發(fā)展史，都和這次交易的對象上海飛蛙有關(guān)。這家戶外代理公司不但幫助始祖鳥在中國市場邁出第一步，2013-2016年間，上海飛蛙還為Salomon和中國眾多的戶外店之間架起了一座橋梁。新世紀(jì)開始時，中國戶外用品市場剛剛起步，本土品牌有限，總體供給短缺。當(dāng)時的中國戶外市場并沒有現(xiàn)在這樣誘人，因此代理公司充當(dāng)起了國外品牌進入中國市場的探路者，當(dāng)時連The North Face和Columbia，在中國市場都需要代理商的幫助。GOFE運動時尚潮服展同一時代，一位名叫Jeffrey White的加拿大人（當(dāng)時也是始祖鳥員工）看到了機會，帶著一批始祖鳥產(chǎn)品從加拿大來到中國，并成立了上海飛蛙這家戶外用品代理公司。那之后一段時間，始祖鳥和飛蛙互相成就。在飛蛙時代，始祖鳥在中國市場完成了銷售額從0到1億的積累，而飛蛙也借始祖鳥躋身為當(dāng)時中國最優(yōu)秀的戶外品牌代理公司之一。GOFE運動時尚潮服展2013年，失去始祖鳥代理權(quán)成為了飛蛙公司發(fā)展的分水嶺，從擴張到聚焦，最后飛蛙決定回歸本質(zhì)，把業(yè)務(wù)聚焦在少數(shù)細(xì)分領(lǐng)域，成為一家小而美的公司。飛蛙背后的關(guān)鍵人物之一是蘇杰。作為公司市場渠道的操盤手，她從2008年開始在飛蛙度過14年，幾乎經(jīng)歷了飛蛙和行業(yè)起伏的全過程。隨著三夫接手飛蛙，蘇杰也淡出行業(yè)，這讓她能從旁觀者的角度，跟懶熊體育詳細(xì)回顧上海飛蛙這一行業(yè)樣本的發(fā)展史，分享并總結(jié)行業(yè)的經(jīng)驗教訓(xùn)。GOFE運動時尚潮服展蘇杰用大半個戶外職業(yè)生涯陪伴上海飛蛙，上海飛蛙則用大半公司史親歷中國戶外代理行業(yè)的變遷。這份口述史，足夠厚重。下面是蘇杰的口述：中國戶外代理行業(yè)的大拓荒是隨著新世紀(jì)一同到來的。世紀(jì)之交，中國戶外裝備市場幾乎還是一片空白，只有奧索卡、探路者等幾個叫得出名字的戶外品牌，當(dāng)然那個時候也幾乎沒有國外品牌把目光投向中國。GOFE運動時尚潮服展但你總得有貨賣對不對？所以大家就去淘工廠的尾貨甚至仿貨。當(dāng)時因為正品貨源很少，戶外市場到處都是仿貨，我還記得當(dāng)時的秀水街甲12號的The North Face仿貨，就非常出名。但從另一個角度看，這些非正常渠道的仿貨至少傳播了一個概念——去戶外要穿戶外的衣服。▲世紀(jì)之交中國戶外市場還在被供給不足所困擾，國外品牌尚未對這個市場投入過多注意。我就是在這個時代進入戶外行業(yè)的。2001年，我加入GORE-TEX品牌在中國的戈爾（上海）公司。作為全球著名的科技面料公司，GORE-TEX于1996年進入中國，那時戈爾已經(jīng)成了中國戶外行業(yè)的一個信息和資源平臺，能連接到很多戶外行業(yè)的人和事。GOFE運動時尚潮服展那一年有一天，我在公司聽同事聊天，說最近上海來了一個叫Jeff的加拿大人，帶著一批巨貴的戶外服裝，在到處給人展示。很快，一天早上，這個Jeff就拎了兩個駝包登門造訪。Jeff給人的第一印象是帥，特別有激情、說話非常快，他做了簡單的自我介紹后，從駝包里拿出一件沖鋒衣。我們部門的4個人看到那件衣服都震驚了，因為當(dāng)時GORE-TEX在中國只有OZARK、和Lafuma（通過品牌香港公司合作）等很少的幾個合作品牌，不論設(shè)計、顏色還是做工，我們還真沒有見過這么漂亮的戶外服裝。當(dāng)時的感覺是“驚艷、前衛(wèi)，戶外衣服還能這么做！”我們問他這件衣服在中國賣多少錢，他說4千多。當(dāng)時我們的第一反應(yīng)是：“這可怎么賣？”我們跟他說中國現(xiàn)在戶外渠道銷售的服裝基本都是工廠尾貨和仿貨，你一件衣服賣4千多，太難了。但是Jeff看上去很有信心。通過這次會面，我們知道了ARC’TERYX這個品牌（當(dāng)時還沒有始祖鳥這個中文名字），而Jeff展示的那件最驚艷的沖鋒衣，就是現(xiàn)在仍然在銷售的旗艦產(chǎn)品Alpha SV。GOFE運動時尚潮服展Jeff全名叫Jeffrey White，來中國的時候還是始祖鳥的員工，喜歡攀巖、探險，當(dāng)過摩托車賽手，是個真正的戶外老炮。其實他2000年就帶著ARC’TERYX產(chǎn)品在中國的戶外店走了一圈，西安綠螞蟻、杭州嘉禾、新疆的5445還有三夫這些當(dāng)時的頭部戶外店，成了Jeff的第一批經(jīng)銷商。大家都知道這是好東西，但是覺得真貴，不知道怎么賣，都抱著試試看的態(tài)度。一開始很艱難，畢竟到處是幾百塊的仿品，而且戶外消費者基數(shù)也不大。但架不住產(chǎn)品是真的好，產(chǎn)品的光環(huán)讓ARC’TERYX成了戶外店的鎮(zhèn)店之寶，在一些店里，ALPHA SV都是裝在玻璃罩子供起來賣的。就這樣Jeff靠人肉從加拿大把貨帶到中國的方式，開始幫助ARC’TERYX在中國市場破冰。GOFE運動時尚潮服展▲始祖鳥在中國消費者面前的首次亮相，是在西安綠螞蟻這些戶外店完成的。2001年，Jeff成立公司“上海藍(lán)冰”（BLUE ICE ADVENTURE CO, LTD，簡稱BIA，到2010年才改為“上海飛蛙商貿(mào)有限公司”，但依然保留英文名BIA，因為這個名字當(dāng)時在戶外品牌圈很有口碑）正式成為ARC’TERYX在中國的獨家代理商，對市場教育來說，ARC’TERYX也可以說是一個完美的載體。另外由于Jeff對攀巖的熱愛，公司同時還代理一些攀巖品牌，BIA通過這些品牌正式進入中國戶外視野。同國外市場的早期階段類似，中國戶外市場在發(fā)展早期是靠愛好者撐起來的。這些愛好者的運營方式不專業(yè)也不商業(yè)，幸運的是當(dāng)時國內(nèi)戶外市場總體都在快速發(fā)展，行業(yè)可以邊學(xué)邊發(fā)展，飛蛙伴隨著這股大勢，銷售業(yè)績也穩(wěn)步提升。GOFE運動時尚潮服展管理學(xué)有一個規(guī)律，當(dāng)一家公司銷售規(guī)模達(dá)到3000萬的時候，公司需要在組織、運營策略、團隊和合作伙伴等多方面升級。2008年飛蛙的銷售額就差不多達(dá)到這個規(guī)模，Jeff也有想法擴大團隊引進人才。巧的是這一年——是我在戈爾公司工作的第八年，我決定離開這家影響了中國戶外歷史的公司，尋找下一個職業(yè)目標(biāo)。因為之前與Jeff和BIA的愉快合作，我們一拍即合，我就此決定加入飛蛙。我進入飛蛙的任務(wù)之一是拓展銷售渠道。雖然同時期飛蛙還代理了CRISPI、Black Diamond、Five Ten、Sea-to-Summit等其他著名戶外品牌，但占業(yè)務(wù)最大頭的還是始祖鳥。在此之前，始祖鳥的主要渠道是戶外店，但戶外店同時經(jīng)銷多個品牌，一方面店鋪面積有限，店鋪形象、陳列不專業(yè)，一方面始祖鳥品牌當(dāng)時也沒有開發(fā)統(tǒng)一的零售形象，在戶外店中既不能很好地展示全系列產(chǎn)品，也很難呈現(xiàn)品牌形象。戶外店渠道已經(jīng)很難幫助這個行業(yè)中售價最高的品牌，向消費者傳遞“我是最好的戶外服裝”的信息。GOFE運動時尚潮服展從宏觀看，當(dāng)時的中國戶外行業(yè)發(fā)展太快了，在六七年的時間里，行業(yè)每年銷售都有至少50%的增長，本土品牌及國際品牌紛至沓來，戶外店渠道已經(jīng)無法承載戶外市場的膨脹。與此同時，商場渠道的快速崛起，卻承載了戶外行業(yè)的發(fā)展溢出。當(dāng)時的行業(yè)巨頭The North Face和Columbia，都選擇商場作為主渠道。始祖鳥要取得更大的發(fā)展，就要進入商場渠道。我記得特別清楚，2008年7月我第一次參加上海飛蛙舉辦的始祖鳥2009春夏期貨訂貨會，我對照樣品和產(chǎn)品手冊，發(fā)現(xiàn)包括背包、攀巖用的安全帶等在內(nèi)，品牌的SKU達(dá)到700多個，我覺得是時候讓始祖鳥“單飛”了。GOFE運動時尚潮服展我們的策略是把品牌商場渠道拓展首先鎖定在東北，東北當(dāng)時是中國體育服裝僅次于北京的大市場，而且氣候和始祖鳥的產(chǎn)品很貼合。其次是華北、西南等重點戶外市場，北京、上海等運營成本高的市場放在最后攻克。GOFE運動時尚潮服展我開始給這些市場的目標(biāo)經(jīng)銷商朋友們挨個打電話，但是很多人和我當(dāng)年的第一反應(yīng)一樣：“那么貴怎么賣？”、“產(chǎn)品線那么窄怎么支撐商場保底銷售？”當(dāng)中有一個例外。一家叫百文的長春經(jīng)銷商主動找到我們。當(dāng)時百文已經(jīng)是東北規(guī)模很大的戶外品牌商場渠道經(jīng)銷商，代理了The North Face、Columbia、Jack Wolfskin等品牌。他們拿出一個很大膽的方案——三年內(nèi)開出20家始祖鳥店，因為當(dāng)時百文創(chuàng)始人之一的陳實總經(jīng)理很看好這個牌子。他對我說，始祖鳥很難做，但是非常有前途，關(guān)鍵是要管理好市場、守住價格，確保經(jīng)銷商有利潤。所以為了避免經(jīng)銷商之間打價格戰(zhàn)，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，百文當(dāng)時提出的條件是包攬整個東北市場。GOFE運動時尚潮服展這個計劃對我們也是很冒險的，因為東北是戶外鞋服銷售重鎮(zhèn)。我們沒有貿(mào)然答應(yīng)，但在和陳總一起對百文團隊和東北市場做了一次詳細(xì)的考察后，我意識到陳總的想法是對的。飛蛙同意了百文的東北商場渠道發(fā)展一攬子計劃，雙方正式結(jié)成合作伙伴。我們把全中國第一家始祖鳥的單品牌商場店放在大連的友誼商場。其實我一開始并沒有看中友誼商場，因為它比較老派，商場層高很低，商場里基本看不到擁擠的客流。而且當(dāng)時拿到的位置在The North Face店對面的中島位置，面積只有20多平米。我希望始祖鳥先進入環(huán)境和客流更好的卓展，而且是邊廳。但是陳總提醒我：“你現(xiàn)在玩不起?！蓖乱舱f服我不要小瞧大連友誼，它的客戶質(zhì)量實際相當(dāng)優(yōu)質(zhì)。我掂量了一下，知道飛蛙能夠承受的投資有限，而且始祖鳥這樣專業(yè)的產(chǎn)品線是否合適商場賣還是未知數(shù)，綜合考慮，我們就把第一家商場店落在大連友誼。GOFE運動時尚潮服展進入商場后，很多工作都要從零開始，比如店鋪的形象設(shè)計。始祖鳥創(chuàng)立伊始的品牌理念是用產(chǎn)品說話，每一次市場推廣的費用，最后實際都是消費者買單，不如把預(yù)算省下來砸到產(chǎn)品研發(fā)里，給消費者提供最好的產(chǎn)品，用口碑傳播品牌。所以始祖鳥在國外的店鋪非常簡樸，商場也不是始祖鳥在全球各個市場當(dāng)時的重要渠道，這就導(dǎo)致它沒有現(xiàn)成的商場店形象設(shè)計方案。事實上，商場店的設(shè)計和戶外店差別很大，戶外店那種把服裝一竿子大側(cè)掛，一竿子大橫掛的擺貨方式，在商場是不行的，商場店的布置非常需要技巧，要通過動線和產(chǎn)品擺放講故事。最后的解決方式是我們找到了一個專業(yè)團隊，為始祖鳥在中國的商場店鋪設(shè)計了一套零售形象，并得到了始祖鳥公司的認(rèn)可。GOFE運動時尚潮服展
還有一個問題是貨品。當(dāng)時進口品牌一個很大的問題是不能及時交貨，商場1月就要全部換春夏新衣，那邊產(chǎn)品還沒發(fā)出來，店里沒辦法只能等，非常煎熬。而且戶外服裝一般是春夏和秋冬兩季產(chǎn)品，但是商場需要四季更新，所以戶外產(chǎn)品在商場就只能重復(fù)賣。GOFE運動時尚潮服展盡管困難不少，但在貨品不是很充分的情況下，這家店居然沒有虧錢，年營業(yè)額達(dá)到百十來萬。而且進店的消費者大概只有50多個，說明人均客單價很高，平均一個人消費兩、三萬。大連友誼店的業(yè)績說明，始祖鳥不斷改善的產(chǎn)品線和到貨時間可以逐漸支撐商場渠道的運作，這也給了合作雙方更多的信心。第二年，始祖鳥在長春開出第二家，第三家店之后真的開進了卓展系統(tǒng)，就這樣，商場店很快就鋪開了，最快的時候始祖鳥在整個北方市場一個月開6家店。事后回顧，始祖鳥能取得不錯的銷售業(yè)績，有幾個重要的因素：? 首先是正確的商場渠道決策。一是先放掉南方市場，從北方開始突破，南方賣不動羽絨服那些厚的產(chǎn)品，營業(yè)額上不來，就支撐不了店面。二是在北方我們沒有首先選擇北京市場，而是從東北市場入手，渠道成本相對更合理；另外我們選擇了百文這個非常優(yōu)秀的合作伙伴，作為飛蛙的第一個商場渠道伙伴，百文把始祖鳥經(jīng)營的非常好，始祖鳥現(xiàn)在在東北賣的這么好，離不開百文打下的底子，這也就是為什么安踏接手始祖鳥之后，仍然繼續(xù)和百文保持戰(zhàn)略合作；三是我們沒有亂開店，我到現(xiàn)在都講開店不要多，你見過哪個奢侈品開店開的多的，一定要重質(zhì)量，核心市場一定要有旗子插進去。在整個開店的過程中，要耐得住寂寞。隨著始祖鳥店在核心商場不斷出現(xiàn)，不少新的經(jīng)銷商都找上門來要求合作。我們一直都沒有亂，堅持跟當(dāng)?shù)睾献骰锇榕浜?，等待合適時機進入目標(biāo)商場。這樣經(jīng)銷商才能信任你，才能長期合作。? 另一個原因是我們?yōu)槭甲骧B品牌設(shè)計了一套經(jīng)銷商渠道體系，這也是我們最成功的地方。當(dāng)時比較常規(guī)的方式是品牌會在一個市場（通常是一個城市）授權(quán)一個獨家經(jīng)銷商，但是我們的做法是按照銷售渠道進行了劃分：戶外店，三夫戶外連鎖店，商場店。并且堅持戶外+商場兩條腿一起走，沒有像其他一些品牌一刀切地放棄戶外店渠道。同時我們針對不同的銷售渠道制定了不同的經(jīng)銷策略。概括起來就是：戶外渠道城市獨家，商場渠道區(qū)域（省，跨?。┆毤?，在此之外，對三夫這個連鎖的戶外店，我們進行了單獨授權(quán)，符合條件的三夫連鎖店鋪在任何一個市場都有經(jīng)銷權(quán)。具體而言，即使一個城市有好幾家戶外店（三夫除外），但是對于這個城市的戶外渠道我們只選擇一家授權(quán)經(jīng)銷。而對商場渠道，雖然一個城市會有不少商場，但在當(dāng)時的市場條件下，一個城市適合銷售始祖鳥的高端商場可能只有一、二家，而開店是需要規(guī)模效應(yīng)的，所以讓經(jīng)銷商突破所在地開店成為必然；另一方面，商場渠道的經(jīng)銷商通常跟大型連鎖商業(yè)單位進行合作，比如東北的卓展和大商集團，他們走到哪里，經(jīng)銷商跟到哪里，為了確保始祖鳥在同一商業(yè)單位的品牌形象、價格、合作條件的統(tǒng)一性，避免惡性競爭，跨城市跨區(qū)域授權(quán)勢在必行。因此商場渠道的授權(quán)是區(qū)域獨家。隨著實體渠道不斷開拓，飛蛙很早就關(guān)注并開始了線上業(yè)務(wù)，所以銷售體系里還有一個線上獨家的設(shè)置，我們獨家授權(quán)了一家代運營商。堅持線上+線下多渠道并存，各渠道獨家授權(quán)的這套體系保證了各經(jīng)銷商的利益，避免了內(nèi)耗，所以不管后來始祖鳥如何變遷，這套銷售系統(tǒng)和系統(tǒng)內(nèi)的優(yōu)秀合作伙伴都一直延續(xù)了下來。? 還有一個原因是我們圍繞始祖鳥優(yōu)化代理的品牌，引進了和始祖鳥互補的品牌和品類。（同時為了聚焦放棄了一些戶外配件品類，這些品類相對服裝品牌而言，屬于小品類，費時費力又創(chuàng)造不了太大的銷售成績。）因為始祖鳥當(dāng)時不是“head to toe”（從頭到腳）的全品類品牌，沒有鞋類產(chǎn)品。但很多高端消費者的購物習(xí)慣是在一個店采買從頭到腳的商品，就不用再去別家買了。所以當(dāng)時在始祖鳥的店里，需要鞋品。早在2005年，飛蛙就拿到了意大利戶外鞋CRISPI的中國區(qū)總代權(quán)。當(dāng)時CRISPI在意大利是個小眾品牌，但是產(chǎn)品非常好，外觀設(shè)計簡潔，純皮手工制作，而且難得的是適合中國人的腳型，CRISPI無論是風(fēng)格還是價位和始祖鳥都非常搭。在始祖鳥開店之后，我們把CRISPI也裝進了店里，搭配售賣的效果很不錯。所以現(xiàn)在可以看到現(xiàn)在很多年齡大一點的消費者，穿始祖鳥的標(biāo)配就是CRISPI鞋。在這個過程中，飛蛙把CRISPI從一個非常小眾的戶外鞋品牌在中國市場推到了徒步鞋領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。這個鞋現(xiàn)在也成了很多人口中的“戶外神鞋”。總的來說，那些年國內(nèi)經(jīng)濟大環(huán)境和戶外行業(yè)都在持續(xù)增長，飛蛙也堅持了正確的經(jīng)營策略，打造了一個優(yōu)秀、高效的團隊。各種因素下，始祖鳥的銷售一路增長。我一直認(rèn)為，始祖鳥的成功是天時地利人和的產(chǎn)物，缺一項都不可能。GOFE運動時尚潮服展2013年，對上海飛蛙是個轉(zhuǎn)折點，始祖鳥在中國的銷售額超過1個億。同一年，品牌在全球的銷售也達(dá)到2億美元。我知道的信息是，之前因為體量比較小，在被亞瑪芬收購后的很長一段時間，始祖鳥都得以單獨運作。但當(dāng)始祖鳥的業(yè)務(wù)達(dá)到一定規(guī)模，亞瑪芬就開始介入了品牌的經(jīng)營。也就是在這一年，亞瑪芬收回了我們在中國的始祖鳥總代權(quán)，直接自己經(jīng)營。這個決定很突然，也讓我們很受打擊，畢竟始祖鳥是Jeff和飛蛙一手帶大的，而且占據(jù)飛蛙70%以上的生意額，但是這個決定已經(jīng)無法改變。當(dāng)時亞瑪芬并沒有馬上終止和我們的合作。在2013到2016年，雙方采取了一種過渡期的合作模式，即亞瑪芬全線接管電商和商場渠道，戶外渠道繼續(xù)由我們來管理，我們的身份變成亞瑪芬旗下三個戶外品牌始祖鳥、Salomon和Suunto戶外店渠道的代理商。因為當(dāng)時始祖鳥的業(yè)務(wù)涉及一百多個戶外店，亞瑪芬需要我們來幫助管理這個渠道。欣慰的是，亞瑪芬繼續(xù)沿用了我們之前的渠道策略，而且在市場推廣、店鋪升級、產(chǎn)品供應(yīng)和品牌宣傳等方面上了一個大的臺階，真正在C端打造出始祖鳥高端的品牌形象。GOFE運動時尚潮服展這三年，亞瑪芬度過了在中國市場的實習(xí)期，始祖鳥也完成了平穩(wěn)過渡。但對我們來說，這三年是煎熬的。在被收回代理權(quán)前，我們只剩下CRISPI這一個支柱品牌。失去始祖鳥總代權(quán)的影響同時也波及到CRISPI。雖然在過渡期開始的時候，CRISPI還能留在始祖鳥的商場門店，但是隨著2015年始祖鳥推出鞋品，CRISPI不得不逐步撤出所有的始祖鳥商場門店，因為CRISPI的品類不足以支撐單獨開店，飛蛙的業(yè)務(wù)一下出現(xiàn)斷崖式下跌。這三年正好是中國戶外持續(xù)增長的時間點，但是因為我們和亞瑪芬有協(xié)議，不能代理始祖鳥的相關(guān)競品，所以失去了不少機會?？傊@三年飛蛙是很艱難的。但現(xiàn)實總要去面對。在失去始祖鳥代理權(quán)后，我們需要新品牌來填補失去始祖鳥的真空。所以我們開始進行品類布局，我們延續(xù)了選擇品牌的一貫宗旨——“只選擇每個品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌”，選入不少新品牌，從KUHL到Petzl，再到Five Ten，以及DYNAFIT（中文名雪豹，是德國專業(yè)滑雪和山地競技品牌）。這些品牌的產(chǎn)品都非常好，但都沒有能夠填補始祖鳥的空缺。有些是市場時機不對，有些是品牌產(chǎn)品更新過速的問題。比如DYNAFIT曾經(jīng)一年內(nèi)換掉大概一半的SKU，KUHL甚至換掉過80%的產(chǎn)品，這意味我剛賣得好產(chǎn)品到第二年就沒了，補貨都補不了，這對經(jīng)銷商是致命的。當(dāng)然也有些是我們自己操之過急的原因，總之新引進的品牌基本全軍覆沒。GOFE運動時尚潮服展反思之后，我們決定把不盈利的品牌全都終止，將業(yè)務(wù)聚焦在盈利品牌上，先讓公司保持盈利，把精力放在戶外鞋這個品類。我們留下了兩個盈利良好的鞋類品牌CRISPI和AKU，同時繼續(xù)尋找新的產(chǎn)品和品牌，讓飛蛙成為一家小而美的公司。任何事情都有盡頭。2022年，飛蛙和三夫順利完成收購交割。在這之前，我本人以及飛蛙和三夫大概合作了二十年，三夫占我們的生意份額很高，三夫的鞋品銷售里，飛蛙代理品牌的權(quán)重也很高，我們和三夫之間可以說你中有我、我中有你，所以被它收購也算水到渠成。收購之后，飛蛙可以獨立運營，團隊有了更高的平臺，CRISPI品牌也有了好歸宿，我覺得對于上海飛蛙來說算是善始善終。GOFE運動時尚潮服展在我們失去始祖鳥的時候，中國戶外品牌代理這個行業(yè)也在發(fā)生變化。我個人認(rèn)為中國戶外行業(yè)大概可以分為兩個十年，一個階段是2000年前后到2010年前后，還有一個階段是2010年前后到現(xiàn)在。后一個階段雖然整個行業(yè)還持續(xù)著兩位數(shù)的高增長（相對于其他國際市場），但因為通脹、房地產(chǎn)價格高企、人員成本快速攀升等原因，戶外品牌在中國市場的運營成本變得越來越高。GOFE運動時尚潮服展拿到一個品牌代理權(quán)不難，但難的是，現(xiàn)在運營品牌的投入是第一個階段的N倍。同時中國的消費者行為也在加速分化，一方面消費者年輕化，年輕的消費者對戶外產(chǎn)品的訴求在發(fā)生改變，購買基本不在傳統(tǒng)的戶外銷售渠道產(chǎn)生；另一方面電商起來，線上渠道極大沖擊了線下渠道。這幾方面原因?qū)φ麄€戶外代理行業(yè)影響很大。以電商崛起為例，我們和其他戶外代理公司或多或少都遭受過不同程度的水土不服。一個原因是整個戶外行業(yè)缺乏電商人才。因為戶外不是一個大產(chǎn)出的生意，回報相對慢，吸引不到太多人才。我?guī)缀鯖]有見過在線上和線下兩邊同時能運營得很好的戶外代理。還有一個原因是積壓庫存的清倉，海外直接采買、淘寶店低價銷售等因素，導(dǎo)致線上銷售價格混亂，對實體渠道造成了沖擊，有些品牌因價格混亂被實體渠道放棄，業(yè)務(wù)不得不幾乎全部轉(zhuǎn)到線上，變成一條腿走路。有些品牌雖然能意識到問題的嚴(yán)重性，但要花費漫長的時間代價去修復(fù)與實體渠道的關(guān)系。所以第二個階段，與我們同時代一起打拼的代理公司，銷售和利潤都出現(xiàn)了不同程度的縮水。好在我們及時剎車，嚴(yán)格管控貨源和全網(wǎng)價格，用時一年讓我們代理的品牌回歸到多渠道銷售的良性市場環(huán)境。GOFE運動時尚潮服展雖然現(xiàn)在時代變了，但代理戶外品牌仍有機會，前提是品牌選擇和營銷策略要跟上時代的變化。在選擇品牌上，以前代理公司可能更多會選擇全品類的、知名的品牌。但這種品牌該來中國的都已經(jīng)來了。現(xiàn)在戶外消費正在年輕化，Z世代年輕人消費是多樣化的，所以我覺得現(xiàn)在可以選一些小眾、有個性的品牌，它也許只專注在一個品類里面，但不管是鞋，還是小到戶外吸管，產(chǎn)品都可以做到極致。比如三夫代理的神秘農(nóng)場（美國戶外背包品牌）和Danner（戶外鞋靴品牌）都是大錢看不上的小品類，目前發(fā)展得都很好。GOFE運動時尚潮服展其次和品牌合作簽訂的時間要夠長，不能一年兩年，因為品牌的運營成本不斷增加，市場培育需要更多的時間和金錢投入，所以投資回報期也會變長。另外這些年我的感悟是，找品牌一定要找跟自己三觀合的、門當(dāng)戶對的。比如CRISPI就沒有資本介入，是一個家族企業(yè)，從爺爺?shù)綄O子經(jīng)歷了三代，他們的目標(biāo)就是能把企業(yè)和品牌做得長久并且能夠傳承，這很符合飛蛙的價值觀。要選就要選這種想把產(chǎn)品做好，對中國市場有想法但是又沒有野心和實力去自己運營中國市場的品牌，這種品牌背后沒有大資本，每年有個位數(shù)的增長就很開心。CRISPI跟我們合作了16年，從來沒想到要來中國自己運作，在國外這種小品牌還有很多。GOFE運動時尚潮服展最后我想說做戶外行業(yè)還需要“心法”。戶外是慢生意，同時戶外從全世界看都不是一個大市場，體育的服裝可以從三歲就穿，戶外不行。但是熱錢就是快進快出，所以戶外留不住熱錢，一些熱錢不了解這個情況，經(jīng)營了一段時間只能撤退。比如滑雪行業(yè)，借助前兩年的冬奧行情，涌進來多少熱錢？但是很多拿到了錢的品牌也并沒有在市場上表現(xiàn)得很好；還有這兩年沸騰的露營市場，掙到錢的并不多。曾經(jīng)有一家國際戶外服裝巨頭找過飛蛙，要我們幫他們做戶外店渠道的代理，我們沒有接。因為我們知道，這個品牌的背后是巨大的資本，他要給市場和股東交代。我相信人只能掙到你的三觀和認(rèn)知能力允許你掙的錢。我們就這么大的公司，吃不了一個巨無霸，所以不管是做代理還是做品牌一定要知道“Who you are”。GOFE運動時尚潮服展因為不斷被問到，稍微說點題外話?，F(xiàn)在始祖鳥和Salomon都進入安踏時代，安踏是一個非常了不起的大公司，這些品牌也進入了一個大投入、大產(chǎn)出的新時代。疫情這三年，始祖鳥都在持續(xù)增長，說明安踏做的是對的，其中走時尚路線是推動力之一，但我希望看到始祖鳥在時尚化的同時能繼續(xù)保持它的先鋒性。始祖鳥ALPHA SV在1996年出道的時候，可以說是橫空出世，同時創(chuàng)新了戶外服裝設(shè)計和制作的多項技術(shù)，其中的一項壓膠技術(shù)把當(dāng)時傳統(tǒng)沖鋒衣22mm的壓膠改成了13mm，一下子讓沖鋒衣變得更輕更軟更透氣，始祖鳥的專業(yè)性和技術(shù)感其實是其先鋒性的一部分；Salomon當(dāng)初曾經(jīng)是最好的越野跑品牌，有趣的是，Salomon現(xiàn)在出圈靠的已經(jīng)不是它原本的專業(yè)屬性“越野跑”，而是“潮”，但“潮”來得快去得也快，有能力才能跟得上。我有一個疑惑是，這兩個品牌正在逐步放棄專業(yè)戶外渠道。我認(rèn)為戶外店和商場消費人群的重合度并不高，兩條渠道可以相得益彰，失去戶外店渠道，品牌的戶外專業(yè)屬性怎么傳遞呢？作為一個真心喜歡這兩個品牌和參與過它們在中國成長的老戶外人，希望未來安踏能帶領(lǐng)始祖鳥和Salomon繼續(xù)在產(chǎn)品上不斷進化，延續(xù)始祖鳥在中國創(chuàng)造的奇跡。因為戶外行業(yè)的相對小和慢，這些年戶外代理行業(yè)的新進入者不多，到現(xiàn)在留下來的代理商也好、渠道商也好，都是具有戶外精神的人，或者說是熱愛這個行業(yè)的人。對熱愛戶外的人來說，“任何的時代都是最好的時代”，戶外代理行業(yè)永遠(yuǎn)會為他們留一扇門。GOFE運動時尚潮服展最后我想感謝飛蛙，感謝我戶外職業(yè)生涯一路相伴的團隊和合作伙伴們，致敬所有推動中國戶外行業(yè)發(fā)展的參與者。身處戶外行業(yè)和這個偉大的時代，我深感幸運。
文章來源：懶熊體育
